Fidelizar o cliente já não é mais exclusividade de grandes grupos varejistas, que investiam milhões em campanhas de marketing. Hoje a grande arma que os pequenos e médios varejistas possuem está ao alcance das mãos, ou melhor, de um clique. O marketing One to One, ou um a um, é uma dessas ferramentas, que surgiram com as novas maneiras de fazer negócio na internet e buscam uma aproximação individual entre o lojista e um cliente, ou um grupo de clientes com as mesmas necessidades. O marketing One to One preconiza o conhecimento individual do cliente e suas necessidades. Se o marketing tradicional buscava na projeção de mercado e em produtos parecidos a conquista de grandes massas de consumidores, nem sempre fiéis, no marketing Um a Um o que se busca é a compreensão e retenção do cliente.
Para se chegar a um nível de relacionamento personalizado, no entanto, exige-se uma cultura empresarial amadurecida e provida de uma gestão baseada em aplicações da Tecnologia da Informação. Conhecer clientes que têm um valor maior para a empresa e estimulá-los a permanecerem fiéis prevê etapas bem realizadas, como o planejamento do produto, gerenciamento de estoques e compras, relacionamento com fornecedores e treinamento de pessoal. Especialistas do marketing One to One, como Don Peppers e Martha Rogers, costumam também lembrar que esse tipo de marketing deve ser implementado entre os clientes detectados como potenciais, e não em clientes com um histórico pouco ativo. Para detectar clientes com bom potencial, deve-se adotar um modelo de negócios baseado em CRM (Customer Relationship Management), ou Marketing de Relacionamento com os Clientes. Do ponto de vista de sistemas operacionais, o CRM consiste na integração dos vários módulos administrativos da empresa, como o setor de vendas, telemarketing, atendimento, e-commerce, suporte, informações gerenciais e processos automatizados, entre outros. Com isso, será possível detectar quais os clientes que devem receber tratamento prioritário e quais os que não são interessantes. O CRM pode ser dividido em operacional, que consiste em implementar de maneira racional os procedimentos de venda eletrônica, como contatos via site e sistemas automatizados de pedidos, e o analítico, que detecta os clientes que devem ser tratados de forma diferenciada.
No Brasil, o pequeno e médio varejo começa a dar os primeiros passos na direção de reter seus melhores clientes, e não apenas manter o foco nos produtos. Mas ainda há um longo caminho pela frente e um mercado promissor: hoje já são 62 milhões de brasileiros que estão on-line todos os dias.
Resultados rápidos
Alguns bons exemplos de varejistas que começaram há pouco a implantar alguns procedimentos na direção do marketing One to One mostram que os resultados não tardam a chegar. No Rio Grande do Sul, a rede de lojas Rainha das Noivas começou a dar os primeiros passos nessa direção. Com uma trajetória de 61 anos na comercialização de artigos de cama, mesa e banho, a rede é a mais nova adepta do site de relacionamentos Orkut e da nova febre da internet, o Twitter. Fundada no final da década de 1940, a tradicional loja gaúcha se especializou na confecção e comercialização de artigos para enxovais de noivas e lares. A consolidação do negócio atravessou as décadas e hoje a empresa familiar possui seis lojas próprias na Grande Porto Alegre e 28 franquias distribuídas em todo o Rio Grande do Sul. Com um faturamento estimado em R$ 60 milhões para este ano, a Rainha das Noivas ainda detém os maiores níveis de faturamento entre as lojas franqueadas do Rio Grande do Sul no segmento casa, decoração e presentes. A rede recebeu recentemente prêmios de excelência pelo atendimento e é uma das mais lembradas pelos consumidores da região metropolitana de Porto Alegre.
Com um desempenho tão satisfatório, tudo indicaria que a Rainha das Noivas podia se estabelecer comodamente no patamar alcançado nessas décadas junto ao seu público e colher os louros. Mas não foi o que aconteceu. A inovação no contato com o consumidor, em especial através das novas ferramentas da internet, transformou-se no novo desafio, capitaneado pelo empresário Rafael Wainberg, vice-presidente da holding que administra a empresa. Parte de uma estratégia de expansão que contempla ainda a abertura de mais franquias no interior, a aproximação com os consumidores de maneira estreita é prioridade. Para Wainberg, trata-se de não deixar o cliente sem uma resposta e a marca cada vez mais consolidada nos meios virtuais, completando assim um ciclo de exposição pública.
Anunciante nos meios de mídia tradicional, como televisão, rádio e jornal, a loja gaúcha encontrou na internet um ambiente com um retorno melhor e mais barato, e ainda muito promissor no relacionamento com seu perfil de cliente, principalmente depois que a marca foi consolidada.
O contato mais direto com seu consumidor teve início há pouco mais de um ano, com o início de uma série de campanhas por e-mail marketing. Nestes e-mails comerciais a equipe de Wainberg veicula um hotsite, um endereço exclusivo para determinada campanha, com fotos em alta resolução, descrição de produtos, dicas e mapas de loja. Além disso, oferece também uma série de atrativos, como ofertas especiais, cartões de presente, cadastro para recebimento de ofertas, além de promoções especiais destinadas a trazer os clientes para dentro do site. Uma dessas promoções ofereceu a dois casais, vencedores das melhores declarações de amor, ingressos para assistir ao show da dupla sertaneja Zezé di Camargo e Luciano.
Integração físico-virtual
Para Rafael Wainberg, a empresa está dando os passos iniciais nos procedimentos envolvendo o marketing One to One, e nessa hora é importante saber integrar o ponto-de-venda com a internet. A base de dados do marketing virtual da rede está dividido em duas frentes. Uma delas são os endereços de e-mail de clientes que se cadastram pela página da loja, aceitando as condições de recebimento. A outra base de endereços vem dos clientes que vão na loja física e deixam seus endereços. Para esse público, além dos e-mails do hotsite, são enviadas duas newsletters por mês, com ofertas e novas campanhas. Hoje o resultado da campanha pode ser efetivamente medido pelos relatórios gerados. “O retorno de uma campanha assim se torna muito mais qualificada, já que o cliente que está recebendo aquele anúncio entrou no site e pediu para recebê-lo”, acrescenta Jeferson Harter, responsável pela comunicação digital da loja.
De acordo com Wainberg, depois da experiência na internet, a aproximação com os clientes, e em especial com o público feminino com mais de 35 anos – que é a base dos clientes da rede –, cresceu substancialmente. Com a criação do perfil da loja no Orkut, essa interação ganhou uma nova experiência, onde os consumidores passam a dar opiniões e conferir preços, o que acaba criando um ambiente propício para as vendas.
No microblog Twitter, a loja já conta com 127 seguidores, que vão atrás de dicas usuais, como retirar manchas de batom de tecidos, oferta de produtos, e uma série de curiosidades que levam para o ambiente de consumo. A grande vantagem dessas ações são os custos muito baixos. O investimento em uma peça em HTML, que resulta em cerca de 20% ou mais de taxa de abertura dos e-mails, é bem inferior ao que era investido em uma mala direta, por exemplo, com um retorno muito superior. Para Rafael Wainberg, a experiência de aproximação com os clientes via rede de relacionamentos está abrindo o caminho para a rede entrar definitivamente no e-commerce, quando os processos de marketing One to One serão melhor implementados. O momento, no entanto, é de planejamento e isso inclui criar na rede franqueada a noção de que a venda pela internet não é uma concorrente, mas um fator de fortalecimento da marca.
Por Marlon Assef (www.empreendedor.com.br)
