Os 4 Ps propostos por McCarthy podem ser um dos principais conceitos do Marketing, mas, para Conrado Adolpho, a lista é um pouco maior em se tratando do Marketing Digital. O autor do Best-seller “Google Marketing”, que chega à quarta edição com 15 mil unidades vendidas, propõe 8 Ps para melhorar a estratégia online das empresas e maximizar os bons resultados.
Para promover as vantagens do conceito, chega às livrarias este mês o livro “Os 8 Ps do Marketing Digital”, da editora Novatec. Atuando há 10 anos na área, Adolpho planeja ainda o lançamento do e-book “30 dicas para o sucesso rápido”, que estará disponível gratuitamente.
Em entrevista ao Mundo do Marketing, o especialista destaca as principais características da teoria e explica por que é necessário criar um ciclo infinito que compreende a atuação da empresa nainternet, composto por Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, Propagação, Personalização e Precisão.
Por que 8 Ps?
"Hoje temos uma quantidade muito grande de players dentro do mercado: o analista, a empresa que faz otimização de site, mídias sociais, métricas, e-mail marketing, um monte de fornecedores, que acham que, naquele momento, são os mais importantes. Com isso, o empresário acaba ficando perdido, sem saber o que contratar e em que hora. Por exemplo, ele não sabe que não deveria contratar uma empresa que envia e-mail marketing sem ter antes o mailing. Mas não adianta comprar mailing, o retorno de compra de mailing é muito baixo. É muito mais fácil investir numa ação para construir o mailing dele do que comprar o mailing e enviar. Assim como não adianta também colocar alguma campanha de mídias sociais se não há conteúdo para fazer essa campanha. Mídia social é conteúdo, não promoção. O conteúdo é uma “cola social”. As empresas ficam confusas sobre quais são as competências que precisam no momento. É isso que os 8 Ps propõem".
As transformações da internet
"A internet transformou a relação de tempo-espaço e mudou o modelo de negócio de várias empresas. Há, por exemplo, uma Zappos, que é a maior vendedora de sapatos e artigos de moda do mundo pela internet, porque consegue vender para qualquer lugar. O e-commerce é o primeiro movimento – a primeira mudança em modelo de negócio – a partir dessa transformação na questão do espaço que a internet promove. Há o fenômeno de compras coletivas, que é um conceito que a internet traz. A internet entra como resposta para aquilo que o ser humano já queria".
Os 8 Ps
"Os 4 Ps são variáveis controladas – preço, praça, produto e promoção – para atuar no mercado de maneira mais eficiente. Os 8 Ps são um processo e não variáveis controláveis. O primeiro P é pesquisa. Antes de planejar é preciso pesquisar. O segundo P é planejamento, pois para produzir o site é necessário planejá-lo. Na internet você envolve designer, pessoal de jornalismo, marketing, desenvolvedor, uma quantidade muito grande de pessoas com diferentes competências que precisam falar a mesma linguagem. Por isso é necessário o P de planejamento.
Depois vem produção, publicação de conteúdo, dentro e fora do site, como nas mídias sociais. Aí sim aparece o P de promoção, que é o quinto. Não só promovendo a marca simplesmente, mas com um viés de propagação, que é o sexto P, o famoso Marketing Viral, mas algo muito mais profundo. É se aproveitar do alto grau de atividade do consumidor – não existe uma revolução no Egito ou um case Arezzo à toa: o consumidor hoje tem o software e o hardware para expor suas opiniões. É um consumidor muito mais ativo do que nas décadas de 1970 e 1980.
Depois de promover para que o consumidor propague, há outra teoria em torno disso que são as campanhas colaborativa e competitiva. A colaborativa significa as pessoas se juntarem por uma causa, enquanto a competitiva é algo como “Escreva uma frase e concorra a um iPad”. Ou seja, estar competindo com outras pessoas. Fazendo tudo isso – promoção e propagação – é hora do sétimo P, que é a personalização. Na internet, é possível personalizar comunicação em massa, tratando o consumidor como um indivíduo. Finalmente, a precisão é o oitavo P, o que significa mensurar, medir tudo".
Empresas circulares
"A partir do momento em que a empresa faz do primeiro ao oitavo P, é possível conhecer melhor o mercado. Hoje não existe processo linear, os processos são circulares. A empresa circular é aquela que, quando termina um ciclo, volta para melhorá-lo. O primeiro iPod, por exemplo, que nem chegou ao Brasil, era horroroso e foi melhorando até o iPod Touch. Quem começou com isso foi a Microsoft, com o Windows 3.11. Este é o conceito das empresas que lançam o mesmo produto várias vezes. Os 8 Ps não são uma linha, que tem início, meio e fim. Eles têm um início, que é a pesquisa, mas não têm um fim. Depois de chegar ao oitavo P e mensurar tudo o que deu certo, é necessária uma pesquisa para entender com mais propriedade e reiniciar um novo ciclo. Cada vez que você gira esse ciclo, aprende mais sobre o seu negócio".
Pequenos e médios negócios
"Quero mostrar para as pessoas que estratégias de Marketing Digital podem ser usadas tanto para profissionais liberais como para empresas grandes. Temos mais de 100 cases que obtiveram sucesso com os 8 Ps, desde o case do Mario Persona, que é um palestrante, até o do Flamengo, da Nokia, da Trip. Um conceito que os 8 Ps trazem para o mercado é a questão de integração entre competências que parecem muito distintas, mas que conversam entre si. Os 8 Ps são um método que ajudam o negócio a ganhar dinheiro, mas também uma teoria voltada para pequenos negócios. Os 8 Ps não são voltados para a Unilever. Ela até pode usá-los, mas será muito pouco, porque já tem muita gente que se preocupa com a empresa. Os 8 Ps são voltados para o micro e pequeno empresário, além do profissional liberal.
Você sabia que inovar não é apenas criar ou fazer diferente em relação a outra empresa? Hoje é imprescindível que os líderes verdadeiramente inovadores vejam a empresa não apenas como uma máquina que gera dinheiro, mas sim como um organismo vivo que precisa dar atenção e valor tanto aos departamentos e funcionários quanto para o meio ambiente, pensando estrategicamente no que melhorar a cada dia, sem esquecer, claro, da competitividade do mundo dos negócios.
É possível unir a visão sustentável ao domínio das competências humanas e técnicas. Ter coragem para lutar por tudo o que se considere de valor dentro do ecossistema. Num futuro breve, as empresas que pensam globalmente serão reconhecidas interna e externamente sem precisar fazer esforços para divulgar suas ações. Inovar é crescer mentalmente e saber que o planeta, se não receber a atenção ambiental merecida, não vai poder oferecer as condições estruturais para as empresas crescerem, conquistarem mercado e gerarem o almejado lucro.
Desenvolver profissionais com visão inovadora é a missão de todas as empresas e das grandes escolas que se predisponham a formar líderes que contribuam para um futuro mais sustentável, conforme avalia a professora da pós-graduação em Gestão de Pessoas da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Fátima Motta.
O surgimento das redes de relacionamentos engajando todo o mundo, as inovações da tecnologia, as crises financeiras e as constantes mudanças climáticas mostram a necessidade de se avaliar o atual modelo de desenvolvimento econômico, hoje baseado na cultura do consumismo. A análise bem feita é de Ricardo Correa, diretor-executivo da FNQ (Fundação Nacional da Qualidade).
Em uma sociedade baseada no consumo e uma realidade caracterizada pelo uso cada vez maior dos recursos naturais, há a necessidade da mudança na cultura da sociedade e, assim, alterar a gestão das empresas privadas ou públicas. O conflito entre o que é desejável para a sociedade e o que é aceito pelo indivíduo e pelas empresas está presente em quase todos esses desafios. “O maior de todos – salvar o planeta maximizando o bem estar coletivo – não poderá ser resolvido apenas com inovação tecnológica”, conforme destaca Correa.
Recente pesquisa da FNQ revela que a maioria dos entrevistados ainda não tem a plena convicção da importância de uma gestão sustentável, focando apenas no lado econômico e não em uma empresa economicamente sólida, socialmente correta e ambientalmente responsável, segundo afirma o superintendente-geral da Fundação, Jairo Martins.
Felizmente, aos poucos, as empresas tendem a mudar de ideia. Em um futuro breve, focar na excelência de inovação para sustentabilidade será uma questão de sobrevivência, conforme destaca o professor João Amato Neto, da Fundação Vanzolini e Escola Politécnica da USP.
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Saiba como mensurar o mercado e o que quer seu consumidor.
Antes mesmo de lançar as ações estratégicas das empresas é fundamental entender como o público-alvo se comporta, o que ele espera e quais são as suas necessidades. Informações precisas podem ser facilmente obtidas com a realização de pesquisas sérias, com o intuito de minimizar erros e mostrar se as diretrizes traçadas pela empresa estão de acordo com as vontades e desejos dos consumidores.
Os serviços de pesquisas no Brasil, segundo alguns especialistas, apresentam a mesma qualidade, metodologias e técnicas disponíveis em países desenvolvidos. Para eles, os métodos brasileiros vêm evoluindo, mas, como em qualquer ramo de negócio, é preciso cuidado na hora de escolher os fornecedores que estão qualificados para aplicar o estudo.
A escolha da metodologia de uma pesquisa começa com o alinhamento em relação aos objetivos da empresa. Se as respostas necessárias para a solução de um problema demandam informações numéricas, tais como a mensuração de comportamentos de consumo, o estudo pode exigir um método quantitativo de avaliação, seja por entrevistas telefônicas, pessoais ou por autopreenchimento.
“Se o gestor de uma empresa precisa saber qual a proporção de mulheres que tomam chá verde, quando tomam e com que frequência, o levantamento de dados será elaborado a partir de um questionário com foco nos objetivos da pesquisa. Por isso, a empresa contratante precisa determinar o tamanho da amostra e todos os outros requisitos que ela quer avaliar”, afirma Ione de Almeida, professora de Pesquisa de Mercado da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing.
Utilizando o mesmo exemplo, se empresa deseja entender o que motiva as mulheres a tomarem o chá verde, avaliando o que a bebida significa para elas e o modo como elas associam a ingestão do chá, a pesquisa buscaria informações subjetivas, necessitando uma metodologia qualitativa, provavelmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo para descobrir e entender o que desperta tal comportamento e consumo.
“Neste caso, é possível utilizar um roteiro aplicado para uma discussão em grupo ou por metodologia de entrevista em profundidade. Na metodologia qualitativa, há também o estudo por observação, utilizada em estudos de shopper e em estudos etnográficos”, explica a professora.
Toda empresa precisa
As pequenas e médias empresas já observam a necessidade de trabalhar as informações por meio de pesquisas e sabem que, para entender o cliente, muitas vezes não são necessários grandes estudos, com amostras numerosas e grandes investimentos. Basta voltar-se para a sua base de dados e procurar obter as informações que precisa para melhorar a gestão do negócio.
Em muitos casos, as decisões podem ser embasadas em informações da própria clientela. “O dono de um restaurante, por exemplo, pode começar perguntando sobre o nível de satisfação do cliente com seu cardápio ou procurar conhecer se um novo prato ou serviço interessa aos clientes. “A partir da avaliação de sua base de dados, a empresa pode melhorar os resultados do seu negócio porque a resposta e a aceitação vêm de seus próprios clientes”, destaca a especialista.
Para a professora, a necessidade da pesquisa pode ser definida em função do risco, do nível de conhecimento do mercado e dos clientes abordados, afinal, a decisão de mudanças ou lançamentos acontecem o tempo todo no ambiente corporativo. “A diferença é que tomar uma decisão embasada faz com que a empresa tenha mais chance de sucesso e de otimização dos resultados do negócio, desde que esta informação tenha sido obtida por meio de pesquisa séria e de qualidade”, alerta Ione.
Qual é o seu mercado?
Em nichos mais competitivos com bons players e muita disputa de market share, a pesquisa pode ser uma questão de sobrevivência para a empresa. “Claro que nesses mercados a decisão de lançamentos de produtos, por exemplo, é altamente estratégica. Por isso, quanto menor a chance de erro, melhor”, explica a professora.
Para ela, os investimentos feitos pela micro e pequena empresa ainda não acontecem da forma como deveria e muitas delas optam por fazer uma pesquisa qualitativa designando um funcionário próprio para executar o trabalho, o que pode dar margem à falhas.
“Para muitos gestores, a metodologia qualitativa parece ser mais barata do que a quantitativa, fazendo com que eles deem preferência para uma quando na verdade precisaria da outra. O que é preciso entender é que as informações coletadas são diferentes e podem levar ao erro de interpretação”, afirma Ione.
As amostras de estudos qualitativos geralmente são realizadas com poucos entrevistados, escolhidos por perfil social ou de consumo. O pesquisador tem papel fundamental para que ele possa atuar com mais imparcialidade nos resultados, uma vez que a metodologia exige mais do que a aplicação de um questionário.
Quanto ao preço das pesquisas, a professora Ione afirma que os custos podem variar de acordo com o problema apresentado pela empresa, com a metodologia escolhida, com o tamanho da amostra e com a abrangência geográfica.
As mais comuns no ambiente online
A internet tem sido bastante utilizada para a realização de pesquisas que dispensam o contato pessoal com o consumidor. Muitas agências de comunicação e publicidade utilizam workshops criativos, pré-teste de comunicação e recall. Já os executivos da área de RH costumam utilizar o mesmo formato para pesquisas de clima organizacional, sendo que o pessoal de atendimento opta por realizar estudos de satisfação de clientes.
No entanto, as empresas devem tomar cuidado para que os avanços tecnológicos não prejudiquem os resultados alcançados. “Hoje, muitas ferramentas online permitem que as pessoas façam suas pesquisas sem utilizar nenhum instituto, a partir de questionários eletrônicos gratuitos disponibilizados na internet, ou utilizando como parâmetros relatórios de sites como o Google, que antigamente eram coletados pelas empresas de pesquisa”, afirma Irma Ferreira, diretora executiva da Omni Marketing.
Norma de qualidade
Com a competição no mercado e players tão diferentes oferecendo serviços de pesquisa, tais como profissionais autônomos e institutos globais, as empresas contratantes devem sempre se preocupar com a qualidade do processo de aplicação. É possível, ainda, verificar se a empresa está certificada pela norma ISO: 20252, que regulamenta o segmento de pesquisa de mercado. O registro procura garantir a confiabilidade das informações que são coletadas e entregues ao cliente que contratou o serviço.
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Você sabia que mais da metade das micro e empresas paulistas dificilmente busca inovação para melhorar o próprio negócio? A realidade é comprovada na última pesquisa feita pelo Sebrae-SP, no final de 2009, confirmando que o Brasil caminha a passos lentos para introduzir inovações e trazer um diferencial às empresas.
Desde a infância, somos educados para buscar o caminho da certeza, sem arriscar ou ousar em nossas ações. Os pequenos empreendedores, em sua maioria, não têm essa percepção da importância de mudar para avançar. Mas é possível mudar este cenário?
Na opinião de Ary Scapin, consultor do Sebrae-SP em Desenvolvimento e Inovação, ainda existe um mito de que ideias inovadoras dependem exclusivamente de investimentos financeiros.
Analisar a tendência do mercado, entender como age a concorrência e aceitar a mudança de postura do consumidor são observações que podem ser feitas, de forma simples, com pesquisas internas e na internet.
Com essas informações em mãos e focando no seu produto, o pequeno empresário deve se perguntar: o que posso melhorar? Ary lembra que, muitas vezes, já existe a inovação ao mudar a cor do produto, a forma da embalagem ou a linha de atendimento ao cliente, o que não exige altos custos.
Já Marcos Hashimoto, coordenador do Centro de Empreendedorismo do Insper (Instituto de Ensino e Pesquisa), conta que esta falta de inovação acontece porque não existe essa cultura no sistema educacional do país.
As crianças são educadas para buscar o caminho da certeza, onde o erro deve ser evitado. Mas não existe inovação sem tolerância ao erro. Na grande maioria, o pequeno empreendedor é tipicamente de subsistência e possui apenas um negócio para tirar o sustento diário. São poucos os que se baseiam em inovação porque não há um estímulo para romper ideias e conceitos atuais a favor do novo.
Existe outro mito de que o brasileiro é criativo, o que pode contrastar com os baixos índices de inovação. A verdade é que o brasileiro recorre à criatividade para se adaptar a circunstâncias desfavoráveis e agressivas impostas pelo ambiente – e isso é diferente de inovar.
Alguns especialistas defendem que a inovação não surge de forma espontânea e baseada na necessidade e, sim, na ação pró-ativa em torno de criação de valor.
O que fazer para melhorar? Hashimoto afirma que depende do ponto de vista. Se falarmos em relação à sociedade, precisamos de mais investimentos em pesquisa, que devem vir tanto do poder público quanto das empresas para não perdemos o bonde da inovação.
Ainda existem áreas de destaque em que vale a pena investir para o país se destacar no cenário global, como a biotecnologia e energia, por exemplo.
Do ponto de vista do empreendedor, Hashimoto é enfático: onde existe problema, há também oportunidade. Cabe aqui o ditado: “Em terra de cego, quem tem um olho é rei”. Os poucos empreendedores com o privilégio de terem aprendido a quebrar paradigmas, aceitar mudanças e romper padrões são os que melhor conseguem identificar e aproveitar as chances do mercado.
Empreender no Brasil é como estar com uma cesta vazia em um pomar cheio de árvores com frutas maduras prontas para a colheita. Para todo lugar que olhamos, existem oportunidades e é onde a inovação deve entrar. Há chances para todos, mas só os privilegiados com esta percepção vão aproveitá-las. E você, está atento as oportunidades?
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