Planejamento gera qualidade de vida em grandes centros

Mudanças comportamentais podem resolver problemas de subdimensionamento em grandes centros urbanos.

A carência de infraestrutura nos grandes centros urbanos está na pauta dos principais debates país afora. Sede de importantes eventos esportivos mundiais, o Brasil hoje se pergunta se realmente está pronto, em termos de infraestrutura em transportes, serviços e acomodação para abrigar os milhões de turistas que virão para essas datas.

Além do panorama trazido por esses eventos, muito já foi feito para solucionar os problemas endêmicos das grandes cidades, sem grande sucesso. No caso dos transportes, por exemplo, foram adotadas ações conjunturais como o rodízio de automóveis e mudanças estruturais com a construção de vias, anéis rodoviários, linhas de metrô, porém, o trânsito continua cada vez pior.

Walter Longo, mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm e da Nexial Consultoria, defende o estabelecimento de uma nova ordem socioeconômica, com base em mudanças na própria mentalidade da população e instituições.

O executivo fala de uma mudança comportamental, que prime pelo uso ordenado e colaborativo de recursos e serviços, evitando a escassez e a restrição do acesso aos grandes centros. Longo não vê iniciativas como o rodízio de veículos como resposta aos problemas de carência em infraestrutura no país, preferindo apoiar o uso ordenado de automóveis pela própria população.

Longo acredita que as mudanças devam acontecer no cotidiano das pessoas, como por exemplo a flexibilização de horários de trabalho e rotinas que possibilitem a todos o direito de ir e vir, sem prejudicar a produtividade e a qualidade de vida.

Quando as pessoas mudam de comportamento, a cidade começa a ficar mais adequada. Hoje, os grandes centros são subdimensionados em termos de serviços, daí a preocupação com investimentos em infraestrutura que possam atender à demanda.

Com a população se adaptando e mudando a mentalidade, muitos investimentos focados em recursos e serviços poderiam se mostrar ambiciosos demais nos próximos 20 anos. Mais do que dispor da estrutura, a população deve aprender como utilizá-la melhor – sob essa óptica, muitos projetos podem se mostrar superdimensionados.

A cidade é um lugar de todos. A construção conjunta, envolvendo os mais variados atores sociais, permite uma visão sistêmica dos problemas e, consequentemente, a melhor forma de chegar a soluções efetivas e eficientes. O trabalho de uma rede de pessoas favorece o desenvolvimento de uma cidade mais moderna, tecnológica, sustentável, com menos violência e mais educação.

Vale lembrar que ações imediatistas e emergenciais podem resolver o problema no curto prazo, porém, o correto é que se busquem soluções inovadoras de longo prazo, com base em um planejamento consistente e de acordo com o que se espera para o futuro da região.
Iniciativas começam a despontar no mundo inteiro, entre elas o uso colaborativo de veículos e mesmo residências e compartilhamento de serviços como telefonia e acesso à internet. Muitas dessas mudanças vêm sendo aceleradas com o emprego da internet e da web 2.0.

Cidade-modelo, mais uma vez

Um bom exemplo do conceito de cidade em rede é o Projeto Curitiba 2030, que busca soluções inovadoras para os problemas da cidade, a fim de melhorar a qualidade de vida das pessoas, fazendo com que elas participem da construção do plano de desenvolvimento. O projeto trabalha em cima de algumas premissas:

• Governança: trata-se de uma gestão pública monitorada por indicadores de desempenho para os principais serviços e recursos, dispostos de forma online para o mercado e constantemente atualizados;

• Cidade em rede: o governo estabeleceu como meta uma participação mais ativa nas redes sociais, como forma de ouvir e informar a população, bem como desenvolveu metas para expansão da rede e acesso;

• Cidade do conhecimento: políticas radicais de mudança no sistema de ensino público, para adequação às novas realidades de mercado e tecnológicas, além da retenção de talentos na cidade e região;

• Transportes e mobilidade: maior envolvimento do cidadão nas decisões e promoção de políticas de transporte multimodal;

• Meio ambiente e biodiversidade: criação de rede colaborativa e pólo de pesquisa, além de uma política mais abrangente de gestão de resíduos;

• Saúde e bem-estar: criação de um pólo de tecnologia em saúde e proliferação de “melhores práticas” em saúde e bem-estar social;

• Coexistência em uma cidade global: maior participação da população na elaboração de políticas públicas e promoção de interculturalidade.

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Change management: o desafio do marketing da nova geração

Administrar transformações na empresa pode ser o segredo de um importante passo para a inovação.

Como a mudança é uma constante no universo, empresas, marcas e produtos precisam mudar para permanecer atuais e ninguém discorda dessa necessidade de modificar para adaptar-se e fazer face às mudanças de comportamento das pessoas diante do avanço da tecnologia e das variações nas regras de conduta.

A questão é: fazer trocas de grande impacto (inovação de ruptura) ou ir mudando no mesmo andamento das transformações da sociedade?

Prefiro a sucessão de pequenas mudanças - a melhoria contínua.

Nada de viradas. De modificações súbitas.

Ir substituindo junto com as ocorrências.

Agora mesmo, no Brasil, estamos vivendo um momento desses.

Uma grande massa de pessoas ingressou nas faixas de consumo de bens e serviços não essenciais à sobrevivência.

Essas pessoas estão priorizando a aquisição de bens duráveis de primeira linha e a adesão de serviços sofisticados, como a telefonia móvel, embora um número significativo delas não sabem qual seria a melhor maneira de tirar proveito desses “itens de conforto”.

O crescimento do poder de compra não foi antecedido por uma melhora no nível educacional.

Parece então que as empresas precisariam ajustar seus manuais de uso, programas de treinamento para vendedores e serviços de assistência pós-venda às necessidades desses novos clientes.

Isso é gerir mudanças e uma forma de pensar que pode ser não tão espetacular como a inovação de ruptura, porém mais necessária à sobrevivência das empresas, marcas e produtos.

Administrar transformações é fundamental para construir reputação e permanecer atual.
Grande parte daquilo que percebemos como inovação é fruto dessa melhoria contínua e da constante alterações e ajustes por conta de variações sociais.

As empresas e marcas devem desenvolver essa capacidade de apreender as tendências e modificar-se para ajustar-se a elas.

As organizações realmente inovadoras são as que conseguem um ambiente de “continous improvement”, graças ao envolvimento maciço dos seus “recursos humanos” na busca permanente da harmonia com a vida das pessoas.

Assim é ou deveria ser o pensamento inovador. Orientado pelas pessoas (não para elas).

Inovação é decorrência de uma atitude de observação sensível. De aprofundamento na aplicação dos recursos tecnológicos. De uma preocupação sincera com a vida das pessoas, suas necessidades, seus desejos e de sua busca pela felicidade.

Inovar é mais do que lançar produtos novos. É produzir embalagens adaptadas a novas circunstâncias. Criar serviços a partir da percepção dos estilos de vida nascentes. Modificar modelos de negócio. Repensar estruturas e descrições de função.

Inovar é discussão de paradigmas. É criação de valor real.

Mario Castelar é professor do Centro de Inovação e Criatividade (CIC) da ESPM-SP.

Mundo digital traz mudança comportamental sustentável

Mostra de Conteúdos e Soluções traz Walter Longo para apresentar como a internet tem sido ferramenta de facilitação em programas sustentáveis.

O mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm e da Nexial Consultoria, Walter Longo, propõe uma mudança comportamental que envolva toda a sociedade e faça uso das novas tecnologias de comunicação e aproximação para encurtar caminhos.

Para o especialista, o uso de ferramentas digitais, entre elas a internet e as plataformas mobile podem gerar o uso mais adequado, responsável e sustentável de recursos e comenta quais ferramentas online de uso colaborativo de veículos, imóveis e até objetos e pertences começam a chegar ao Brasil.

Exemplo disso é o Zazcar, site de aluguel fracionado de veículos. O site permite o compartilhamento de veículos, com pagamento por hora e com a retirada em diversos locais da cidade.

Outras iniciativas como o uso de escritórios compartilhados, que também disponibilizam espaço e recursos por hora ou por uso, bem como algumas ferramentas para aluguel de casas de temporada de forma compartilhada.

Para Longo, essas ações são soluções inovadoras que trarão resultados para resolução de problemas no cenário urbano de modo muito mais sustentável do que políticas emergenciais e imediatistas.

Ferramenta de aproximação

Sob essa ótica, João Francisco de Carvalho, sócio-diretor da consultoria em sustentabilidade The Key, também sinaliza que a internet e as novas mídias assumem um caráter de ferramenta, do ponto de vista da promoção e do desenvolvimento de programas de sustentabilidade.

“A maior variedade de público é extensível à sustentabilidade”, argumenta, dizendo que as novas mídias permitem o encurtamento da comunicação entre promotores de projetos e o público em geral, o que acelera a conscientização, a educação e a mobilização, uma vez que conscientizar e educar pessoas presencialmente é cada vez mais difícil.

Um exemplo é o banco espanhol BBVA, que disponibiliza uma plataforma para que os clientes possam realizar campanhas em prol de causas sociais, humanitárias e científicas, utilizando o sistema do banco para divulgação, gestão e recebimento de doações.

E não apenas sob o ponto de vista educacional, mas para arrecadação de fundos, a internet já gera resultados, como nos sites brasileiros Catarse e Benfeitoria, que são exemplos de plataformas de crowdfunding no país e já auxiliam no financiamento de diversos projetos de sustentabilidade.

O conceito é simples: os organizadores do projeto submetem um memorial e perfil da proposta e os organizadores expõem o programa e solicitam fundos para levá-lo adiante. Depois, há um prazo para arrecadação e os usuários cadastrados podem contribuir de diversas formas, seja aplicando recursos ou tendo uma participação mais ativa no projeto como patrocinadores, por exemplo.

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Inovar é ter que mudar a cadeira de posição

Inovação para mim é olhar. Olhar sob outro ângulo uma mesma coisa. Perceber o que ninguém ainda tinha percebido.

Há nove anos que a Miami Ad School/ESPM, uma das melhores escolas de criação publicitária, entendeu que era preciso olhar o ensino de criação de um outro jeito. De um jeito inovador.

Era preciso subverter. Alunos de criação não podem ser vistos como alunos.
Eles são criativos na adolescência. Eles estão no que eu chamo de puberdade publicitária.

Sair da puberdade, fazer o rito de passagem. Virarem adultos criativamente. Esse é o nosso trabalho. E exige dedicação, paciência, técnica e tempo. E o tempo nos deu algumas lições.

Primeira lição
Um olhar menos paternalista para as ideias dos alunos.
Um olhar mais exigente. Militar até.
É preciso recusar mais trabalhos do que aprovar.
O aprendizado começa com um bom não e um ótimo "faz de novo".

Segunda lição
Um olhar desformatado para as ideias.
O aluno criativo tem que saber pensar em mídias tradicionais, mídias alternativas, mídia digital.
Aliás, criativo não é para ser off ou on. Tem que ser os dois.

Terceira lição
Olhar a escola não como escola, mas como agência de propaganda.
E ela tem jobs, diretores de criação e compromisso com as boas ideias.

Quarta lição
Um olhar para prêmios. A consequência de uma excelência acadêmica.
Uma escola de criação publicitária hoje tem que estar no cenário internacional dos festivais. Todas as escolas que importam estão.

As escolas brasileiras ainda não acordaram e não integram o time das escolas mais premiadas no mundo. A Miami Ad School/ESPM é a única com essa vocação. Cannes, Clio, FIAP (Festival Iberoamericano de La Publicidad), Anuário do Clube de Criação. Ganhamos todos os anos.

Ganhar prêmio para um criativo já tem que acontecer na sua fase estudantil.
É uma realidade mundial de portfólios de criativos. Portfólio é o passaporte para entrar numa agência. Os prêmios são os vistos. E nós, a embaixada que concede os vistos.

Quinta lição
Um olhar global. Preparar esse aluno não apenas para o mercado brasileiro, mas para qualquer mercado: Estados Unidos, Europa ou Ásia.

Isso pede um entendimento do que acontece ao redor do planeta. Dentro da sala de aula.

Que “goals” esses alunos precisam atingir para competir com americanos, chineses, alemães?

Que tipo de aula faz com que o aluno seja contratado nas agências da NIKE, Honda, Microsoft, Dove ou Burger King?

É por tudo isso que eu acredito em olhar para inovar. Um olhar sempre inquieto. Um olhar diferente. Um olhar que não dorme.

É pegar a cadeira e mudar o ângulo de visão dela.

Continua uma cadeira. Mas a visão que você tem dela não é mais a mesma. Nem o mundo.

Paulo André Bione é coordenador dos cursos de criação da Miami Ad School/ESPM e diretor de criação ESPM-SP.