5 ações para melhorar a relação na empresa familiar

Especialista americano dá cinco dicas para otimizar discussões em família nos negócios.

Negociações e discussões entre familiares que detêm um negócio são diferentes, segundo John Davis, que falará durante o Fórum HSM Family Business , no ano que vem. Negociar nesse âmbito, segundo ele, não é como negociar entre sócios sem grau de parentesco e também é diferente de negociações existentes entre familiares, fora do contexto empresarial.

Laços emocionais de longa data e relações de dependência pautam a vida dos membros de cada família. “Essas características levam a uma forte lealdade e sensibilidade um com o outro, mas também a uma grande reatividade em suas interações”, comenta Davis, em artigo para publicação da Harvard Business School.

Ele afirma que além da confusão de papeis dentro do ambiente familiar e no cenário empresarial, o que muitas vezes compromete decisões, membros de uma mesma família dividem duas preocupações nos negócios: têm de avaliar o que é bom para a família, mas também para os negócios e acionistas.

Com base na natureza peculiar das relações empresariais em empresas de capital familiar, Davis trabalha cinco passos para melhorar as discussões na companhia:

1. Analise o espaço de negociação: “No caso de negócios familiares, muitas das partes afetadas por uma negociação, ou que possam ser afetadas, estarão próximas por muito tempo”, explica.

Tende-se a priorizar a vontade daqueles presentes na mesa de discussões, mas empreendimentos de família, mesmo os ausentes têm grande proximidade e poderão se sentir traídos ou enganados . Assim, ele sugere atenção especial às partes fora da mesa e mesmo àquelas fora da esfera de decisões;

2. Não tente “vencer” o outro lado: Uma negociação bem-sucedida geralmente envolve o ganho mútuo de vantagens. Davis considera que com negócios de família, o ganho mútuo costuma ser uma meta mais frequente e um dos aspectos competitivos desse tipo de empreendimento.

Contudo, ele comenta que muitas vezes disputas familiares são levadas para o âmbito empresarial e que “derrotar” o adversário nesse contexto pode representar perdas para ambos;

3. Entenda interesses e perspectivas das demais partes: muitas pessoas enxergam as negociações como oportunidades de influenciar e persuadir, para conseguir o que querem, o que pode minar possibilidades de ouvir e de aprender com o outro lado.
“A maioria dos membros familiares, nesse sentido, é bem-intencionada”, explica ele. Isso pode ser usado como vantagem, coloca Davis, pois em meio a boas intenções fica mais fácil perceber e ouvir as necessidades dos demais envolvidos;

4. Evite focar em um único assunto; identifique e negocie vários assuntos simultaneamente: “reunir a família” não é tarefa fácil. Nesse contexto, Davis considera que, no ato da negociação, deve-se abordar em família o maior número de assuntos possível, buscando aproveitar a boa vontade do comparecimento de todos para resolver problemas e tomar decisões que atendam à maioria;

5. Discuta interesses, não posições: Davis aqui diferencia as duas coisas – por posição, entende aquilo que cada uma das partes demanda; por interesse, entende as razões por detrás dessa tomada de posição.

Negociações devem abordar e discutir interesses, não posições. Especialmente em família, posições tendem a ser bastante inflexíveis, mas os interesses por detrás delas tendem a ser discutíveis e negociáveis.

Tal medida evita desentendimentos irreversíveis e ao mesmo tempo incita membros e familiares a expor suas razões.

Mesmo que em relações familiares são mais difíceis o processo decisório e a negociação, a existência de laços afetivos e emocionais pode facilitar consensos e resoluções de disputas. Nesse aspecto, Davis considera os cinco passos essenciais para nortearem as relações entre familiares no cenário empresarial.

REFERÊNCIAS:
“Working Knowledge”, revista online da Harvard Business School.

Harvard Business Review.

Planejamento gera qualidade de vida em grandes centros

Mudanças comportamentais podem resolver problemas de subdimensionamento em grandes centros urbanos.

A carência de infraestrutura nos grandes centros urbanos está na pauta dos principais debates país afora. Sede de importantes eventos esportivos mundiais, o Brasil hoje se pergunta se realmente está pronto, em termos de infraestrutura em transportes, serviços e acomodação para abrigar os milhões de turistas que virão para essas datas.

Além do panorama trazido por esses eventos, muito já foi feito para solucionar os problemas endêmicos das grandes cidades, sem grande sucesso. No caso dos transportes, por exemplo, foram adotadas ações conjunturais como o rodízio de automóveis e mudanças estruturais com a construção de vias, anéis rodoviários, linhas de metrô, porém, o trânsito continua cada vez pior.

Walter Longo, mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm e da Nexial Consultoria, defende o estabelecimento de uma nova ordem socioeconômica, com base em mudanças na própria mentalidade da população e instituições.

O executivo fala de uma mudança comportamental, que prime pelo uso ordenado e colaborativo de recursos e serviços, evitando a escassez e a restrição do acesso aos grandes centros. Longo não vê iniciativas como o rodízio de veículos como resposta aos problemas de carência em infraestrutura no país, preferindo apoiar o uso ordenado de automóveis pela própria população.

Longo acredita que as mudanças devam acontecer no cotidiano das pessoas, como por exemplo a flexibilização de horários de trabalho e rotinas que possibilitem a todos o direito de ir e vir, sem prejudicar a produtividade e a qualidade de vida.

Quando as pessoas mudam de comportamento, a cidade começa a ficar mais adequada. Hoje, os grandes centros são subdimensionados em termos de serviços, daí a preocupação com investimentos em infraestrutura que possam atender à demanda.

Com a população se adaptando e mudando a mentalidade, muitos investimentos focados em recursos e serviços poderiam se mostrar ambiciosos demais nos próximos 20 anos. Mais do que dispor da estrutura, a população deve aprender como utilizá-la melhor – sob essa óptica, muitos projetos podem se mostrar superdimensionados.

A cidade é um lugar de todos. A construção conjunta, envolvendo os mais variados atores sociais, permite uma visão sistêmica dos problemas e, consequentemente, a melhor forma de chegar a soluções efetivas e eficientes. O trabalho de uma rede de pessoas favorece o desenvolvimento de uma cidade mais moderna, tecnológica, sustentável, com menos violência e mais educação.

Vale lembrar que ações imediatistas e emergenciais podem resolver o problema no curto prazo, porém, o correto é que se busquem soluções inovadoras de longo prazo, com base em um planejamento consistente e de acordo com o que se espera para o futuro da região.
Iniciativas começam a despontar no mundo inteiro, entre elas o uso colaborativo de veículos e mesmo residências e compartilhamento de serviços como telefonia e acesso à internet. Muitas dessas mudanças vêm sendo aceleradas com o emprego da internet e da web 2.0.

Cidade-modelo, mais uma vez

Um bom exemplo do conceito de cidade em rede é o Projeto Curitiba 2030, que busca soluções inovadoras para os problemas da cidade, a fim de melhorar a qualidade de vida das pessoas, fazendo com que elas participem da construção do plano de desenvolvimento. O projeto trabalha em cima de algumas premissas:

• Governança: trata-se de uma gestão pública monitorada por indicadores de desempenho para os principais serviços e recursos, dispostos de forma online para o mercado e constantemente atualizados;

• Cidade em rede: o governo estabeleceu como meta uma participação mais ativa nas redes sociais, como forma de ouvir e informar a população, bem como desenvolveu metas para expansão da rede e acesso;

• Cidade do conhecimento: políticas radicais de mudança no sistema de ensino público, para adequação às novas realidades de mercado e tecnológicas, além da retenção de talentos na cidade e região;

• Transportes e mobilidade: maior envolvimento do cidadão nas decisões e promoção de políticas de transporte multimodal;

• Meio ambiente e biodiversidade: criação de rede colaborativa e pólo de pesquisa, além de uma política mais abrangente de gestão de resíduos;

• Saúde e bem-estar: criação de um pólo de tecnologia em saúde e proliferação de “melhores práticas” em saúde e bem-estar social;

• Coexistência em uma cidade global: maior participação da população na elaboração de políticas públicas e promoção de interculturalidade.

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Change management: o desafio do marketing da nova geração

Administrar transformações na empresa pode ser o segredo de um importante passo para a inovação.

Como a mudança é uma constante no universo, empresas, marcas e produtos precisam mudar para permanecer atuais e ninguém discorda dessa necessidade de modificar para adaptar-se e fazer face às mudanças de comportamento das pessoas diante do avanço da tecnologia e das variações nas regras de conduta.

A questão é: fazer trocas de grande impacto (inovação de ruptura) ou ir mudando no mesmo andamento das transformações da sociedade?

Prefiro a sucessão de pequenas mudanças - a melhoria contínua.

Nada de viradas. De modificações súbitas.

Ir substituindo junto com as ocorrências.

Agora mesmo, no Brasil, estamos vivendo um momento desses.

Uma grande massa de pessoas ingressou nas faixas de consumo de bens e serviços não essenciais à sobrevivência.

Essas pessoas estão priorizando a aquisição de bens duráveis de primeira linha e a adesão de serviços sofisticados, como a telefonia móvel, embora um número significativo delas não sabem qual seria a melhor maneira de tirar proveito desses “itens de conforto”.

O crescimento do poder de compra não foi antecedido por uma melhora no nível educacional.

Parece então que as empresas precisariam ajustar seus manuais de uso, programas de treinamento para vendedores e serviços de assistência pós-venda às necessidades desses novos clientes.

Isso é gerir mudanças e uma forma de pensar que pode ser não tão espetacular como a inovação de ruptura, porém mais necessária à sobrevivência das empresas, marcas e produtos.

Administrar transformações é fundamental para construir reputação e permanecer atual.
Grande parte daquilo que percebemos como inovação é fruto dessa melhoria contínua e da constante alterações e ajustes por conta de variações sociais.

As empresas e marcas devem desenvolver essa capacidade de apreender as tendências e modificar-se para ajustar-se a elas.

As organizações realmente inovadoras são as que conseguem um ambiente de “continous improvement”, graças ao envolvimento maciço dos seus “recursos humanos” na busca permanente da harmonia com a vida das pessoas.

Assim é ou deveria ser o pensamento inovador. Orientado pelas pessoas (não para elas).

Inovação é decorrência de uma atitude de observação sensível. De aprofundamento na aplicação dos recursos tecnológicos. De uma preocupação sincera com a vida das pessoas, suas necessidades, seus desejos e de sua busca pela felicidade.

Inovar é mais do que lançar produtos novos. É produzir embalagens adaptadas a novas circunstâncias. Criar serviços a partir da percepção dos estilos de vida nascentes. Modificar modelos de negócio. Repensar estruturas e descrições de função.

Inovar é discussão de paradigmas. É criação de valor real.

Mario Castelar é professor do Centro de Inovação e Criatividade (CIC) da ESPM-SP.

Mundo digital traz mudança comportamental sustentável

Mostra de Conteúdos e Soluções traz Walter Longo para apresentar como a internet tem sido ferramenta de facilitação em programas sustentáveis.

O mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm e da Nexial Consultoria, Walter Longo, propõe uma mudança comportamental que envolva toda a sociedade e faça uso das novas tecnologias de comunicação e aproximação para encurtar caminhos.

Para o especialista, o uso de ferramentas digitais, entre elas a internet e as plataformas mobile podem gerar o uso mais adequado, responsável e sustentável de recursos e comenta quais ferramentas online de uso colaborativo de veículos, imóveis e até objetos e pertences começam a chegar ao Brasil.

Exemplo disso é o Zazcar, site de aluguel fracionado de veículos. O site permite o compartilhamento de veículos, com pagamento por hora e com a retirada em diversos locais da cidade.

Outras iniciativas como o uso de escritórios compartilhados, que também disponibilizam espaço e recursos por hora ou por uso, bem como algumas ferramentas para aluguel de casas de temporada de forma compartilhada.

Para Longo, essas ações são soluções inovadoras que trarão resultados para resolução de problemas no cenário urbano de modo muito mais sustentável do que políticas emergenciais e imediatistas.

Ferramenta de aproximação

Sob essa ótica, João Francisco de Carvalho, sócio-diretor da consultoria em sustentabilidade The Key, também sinaliza que a internet e as novas mídias assumem um caráter de ferramenta, do ponto de vista da promoção e do desenvolvimento de programas de sustentabilidade.

“A maior variedade de público é extensível à sustentabilidade”, argumenta, dizendo que as novas mídias permitem o encurtamento da comunicação entre promotores de projetos e o público em geral, o que acelera a conscientização, a educação e a mobilização, uma vez que conscientizar e educar pessoas presencialmente é cada vez mais difícil.

Um exemplo é o banco espanhol BBVA, que disponibiliza uma plataforma para que os clientes possam realizar campanhas em prol de causas sociais, humanitárias e científicas, utilizando o sistema do banco para divulgação, gestão e recebimento de doações.

E não apenas sob o ponto de vista educacional, mas para arrecadação de fundos, a internet já gera resultados, como nos sites brasileiros Catarse e Benfeitoria, que são exemplos de plataformas de crowdfunding no país e já auxiliam no financiamento de diversos projetos de sustentabilidade.

O conceito é simples: os organizadores do projeto submetem um memorial e perfil da proposta e os organizadores expõem o programa e solicitam fundos para levá-lo adiante. Depois, há um prazo para arrecadação e os usuários cadastrados podem contribuir de diversas formas, seja aplicando recursos ou tendo uma participação mais ativa no projeto como patrocinadores, por exemplo.

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Inovar é ter que mudar a cadeira de posição

Inovação para mim é olhar. Olhar sob outro ângulo uma mesma coisa. Perceber o que ninguém ainda tinha percebido.

Há nove anos que a Miami Ad School/ESPM, uma das melhores escolas de criação publicitária, entendeu que era preciso olhar o ensino de criação de um outro jeito. De um jeito inovador.

Era preciso subverter. Alunos de criação não podem ser vistos como alunos.
Eles são criativos na adolescência. Eles estão no que eu chamo de puberdade publicitária.

Sair da puberdade, fazer o rito de passagem. Virarem adultos criativamente. Esse é o nosso trabalho. E exige dedicação, paciência, técnica e tempo. E o tempo nos deu algumas lições.

Primeira lição
Um olhar menos paternalista para as ideias dos alunos.
Um olhar mais exigente. Militar até.
É preciso recusar mais trabalhos do que aprovar.
O aprendizado começa com um bom não e um ótimo "faz de novo".

Segunda lição
Um olhar desformatado para as ideias.
O aluno criativo tem que saber pensar em mídias tradicionais, mídias alternativas, mídia digital.
Aliás, criativo não é para ser off ou on. Tem que ser os dois.

Terceira lição
Olhar a escola não como escola, mas como agência de propaganda.
E ela tem jobs, diretores de criação e compromisso com as boas ideias.

Quarta lição
Um olhar para prêmios. A consequência de uma excelência acadêmica.
Uma escola de criação publicitária hoje tem que estar no cenário internacional dos festivais. Todas as escolas que importam estão.

As escolas brasileiras ainda não acordaram e não integram o time das escolas mais premiadas no mundo. A Miami Ad School/ESPM é a única com essa vocação. Cannes, Clio, FIAP (Festival Iberoamericano de La Publicidad), Anuário do Clube de Criação. Ganhamos todos os anos.

Ganhar prêmio para um criativo já tem que acontecer na sua fase estudantil.
É uma realidade mundial de portfólios de criativos. Portfólio é o passaporte para entrar numa agência. Os prêmios são os vistos. E nós, a embaixada que concede os vistos.

Quinta lição
Um olhar global. Preparar esse aluno não apenas para o mercado brasileiro, mas para qualquer mercado: Estados Unidos, Europa ou Ásia.

Isso pede um entendimento do que acontece ao redor do planeta. Dentro da sala de aula.

Que “goals” esses alunos precisam atingir para competir com americanos, chineses, alemães?

Que tipo de aula faz com que o aluno seja contratado nas agências da NIKE, Honda, Microsoft, Dove ou Burger King?

É por tudo isso que eu acredito em olhar para inovar. Um olhar sempre inquieto. Um olhar diferente. Um olhar que não dorme.

É pegar a cadeira e mudar o ângulo de visão dela.

Continua uma cadeira. Mas a visão que você tem dela não é mais a mesma. Nem o mundo.

Paulo André Bione é coordenador dos cursos de criação da Miami Ad School/ESPM e diretor de criação ESPM-SP.

Em busca do público-alvo

Ao analisar uma série de peças publicitárias recentes, percebo que a propaganda atual ainda está atrelada aos estereótipos de várias décadas atrás.

Encontramos “a mãe zelosa”, “a jovem descolada”, “o pai provedor”, “o menininho prodígio” e outros clichês que não refletem a complexidade de papéis que cada um de nós assume em nosso dia a dia.

As pessoas exibem muitas outras facetas que são mais comuns e críveis do que os estereótipos citados acima. Hoje, considero incorreto falar: “Você pertence a que tribo?”

As pessoas fazem parte de várias comunidades e podem pertencer a uma “tribo” que não reflete a riqueza do ser humano pós-moderno, que exibe uma enorme gama de interesses e trafega em vários grupos concomitantemente.

Um surfista pode ser um grande advogado, participar do culto da igreja, fazer trabalho social com crianças e terminar a noite se divertindo em um clube. Essa descrição é explorada por produtos multivitamínicos, que querem mostrar o ser multitarefas que somos atualmente. Mas também não deixa de ser um clichê...

Observo, cada vez mais, a dificuldade das empresas em definir o seu público-alvo e entender o que ele quer, efetivamente. Muitas organizações ficam bastante orgulhosas quando dizem: minhas consumidoras são donas de casa, de 25 a 45 anos, das classes sociais A e B.

Mas, infelizmente, com essa descrição sóciodemográfica, perdemos uma riqueza de detalhes que ajudariam a empresa a atingir seus corações e mentes com mensagens muito mais eficientes.

O importante é conhecer os valores desses consumidores e o que realmente as marcas podem fazer para participar da sua vida, de maneira verdadeira. Ao conhecer e entender realmente esses valores, as empresas podem ser aliadas dos consumidores para lançar produtos, alterar políticas internas equivocadas e criar campanhas que reflitam os propósitos comuns das pessoas e das marcas.

É assim que se cria lealdade e relacionamento duradouro entre pessoas com várias características e objetivos com marcas que se encaixam nesses objetivos.

Ao permanecer mostrando os tradicionais estereótipos, as marcas expõem o seu desconhecimento do que estão fazendo e envelhecem perante a opinião pública.

Com as redes sociais, essas marcas e suas propagandas cheirando à naftalina são objeto de chacota de vários grupos de discussão.

Mas, afinal, como definir o público alvo nestes tempos de complexidade? Parece que as velhas metodologias de reunir 10 consumidores em uma sala espelho, oferecer coxinhas e dar guaraná para eles possam expressar suas opiniões estão com os dias contados.

Para conhecer efetivamente o que pensam, o que querem, é necessário que o profissional de marketing vivencie o dia a dia dos consumidores e não tratá-los como ratinhos de laboratório.

Uma receita de ouro é ir aonde o cliente está, uma prática da qual os profissionais de marketing estão cada vez mais distantes pois estão ocupados com suas planilhas de Excel e as apresentações em PowerPoint.

O sucesso está aberto para as empresas e seus colaboradores que realmente queiram entender o seu público alvo. E a recompensa é positiva.

Júlio Moreira é professor de branding da pós-graduação da ESPM-SP.

Inovação em serviços: uma área esquecida no Brasil. Até quando?

O governo anunciou com toda pompa e circunstância o plano Brasil Maior para aumentar a competitividade do setor industrial brasileiro. Necessário e importantíssimo.

Antes de sair criticando suas falhas, como é o nosso padrão cultural (sempre é mais fácil destruir do que criar), é de ressaltar o seu propósito, sua direção e, principalmente, as bases nas quais foi construído: inovação, áreas estratégicas, desoneração da folha de pagamentos e reforço do fluxo de caixa das empresas.

O setor de serviços representa mais de 65% do PIB no Brasil e tem importância crescente na economia. É unanimidade entre os economistas que a atual pressão inflacionária possui sua origem no setor de serviços, que vem aumentando seus preços de forma contínua e crescente nos últimos anos. É fundamental aumentar a produtividade nesse setor e a inovação é fator-chave.

As empresas de serviços herdaram os conceitos da revolução industrial e adotaram os modelos da indústria para moldar as suas estruturas e processos organizacionais.

Entretanto, quando olhamos para as indústrias, reconhecemos em suas estruturas as funções de engenharia de produto, engenharia de processos e áreas de pesquisa e desenvolvimento. Onde estão essas funções nas empresas de serviços?

É possível inovar na área de serviços? A resposta é sim, mas a pergunta correta é como inovar. De que maneira uma empresa de serviços evolui? No estado atual do setor no Brasil, de forma genérica, é provável afirmar que as empresas de serviços se modificam por meio de:

a) Empurradas pelas solicitações dos seus clientes;
b) Impelidas pelos fornecedores de tecnologia e;
c) Puxadas pelas inovações adotadas pelos seus concorrentes. É possível depreender que as três probabilidades de inovação possuem uma característica em comum: todas são reativas!

De maneira geral, podemos afirmar que as empresas de serviços não possuem uma estratégia de mudança formal, organizada e estruturada. A inovação acontece de forma errática, por pressão, por obrigação.

É fundamental que as empresas de serviços considerem a inovação como uma das estratégias fundamentais para a sua sobrevivência, seu desenvolvimento e seu sucesso.

Definir quais os tipos e em quais dimensões pode-se dar a inovação é o primeiro passo. Criar estruturas organizacionais formais e adotar modelos de desenvolvimento de novos serviços vêm a seguir. Por fim, identificar e definir os principais indicadores de medição para analisar, controlar e avaliar os resultados obtidos.

É urgente e necessário pensar em modelos de gestão da inovação para o setor de serviços. Modelos não faltam. Tanto os americanos como os europeus têm criado programas de incentivo à inovação nos últimos anos.

Os setores de saúde (pela pressão da Agência Nacional de Saúde), as empresas de telefonia e o setor bancário apresentam avanços significativos nessa área (pela pressão concorrencial). Espaços dedicados à inovação em serviços estão sendo abertos, e a área acadêmica brasileira começa a dar sinais de interesse pelo tema.

Miguel Noronha Feyo é professor de marketing na Pós-Graduação da ESPM-SP.

Briefing já é criação?

No processo criativo observa-se que o briefing de criação é um documento de fundamental importância, mas que ainda apresenta inúmeros problemas em seu desenvolvimento e aprovação, tanto no aprendizado entre estudantes da área como também entre profissionais de empresas de comunicação.

Sempre se discutiram questões referentes ao produto criativo e à sua eficiência. Alguns profissionais consideram muito difícil encontrar essa integração. Outros, por sua vez, acreditam que é altamente viável esses dois aspectos no desenvolvimento de campanhas de comunicação: criatividade e eficiência integradas. Nessa breve discussão, é fundamental resgatarmos o papel do briefing.

O briefing de criação é um documento que procura apresentar vários pontos importantes: inicia nos objetivos de mercado, passando pelas definições das ferramentas da comunicação, pelos aspectos relevantes da mensagem, pelas características inovadoras da criação e da mídia, pontos esses que refletem uma busca interdisciplinar, característica da construção em comunicação.

No dia a dia das consultorias e análises de campanhas e peças criativas, o que mais se observa é a grande dificuldade entre os principais envolvidos: os clientes sentem-se incompreendidos nas solicitações criativas e as agências ficam em dificuldades na compreensão do que realmente é relevante para a comunicação com os públicos do cliente.

Nas análises de desenvolvimento de briefings, as mais variadas e inadequadas interpretações são observadas e, na maioria das vezes, a unanimidade recai em dois grandes opostos: no excesso de informações irrelevantes ou na sintetização inadequada das informações.

Saber produzir um briefing exige dos profissionais o pensamento inovador já na redação desse documento, pois ele é o ponto inicial, o foco do processo do pensamento que gera a peça criativa.

É de fundamental importância, para direcionar a criação e fazê-la expressar a tão disputada retenção seletiva dos públicos, que o briefing apresente uma redação e aprovação coletiva (cliente, planejamento, criação, mídia, atendimento, etc), estabelecendo e direcionando a estratégia inovadora da construção das mensagens.

É um documento que necessita também sintetizar e integrar um trabalho de busca coletiva, multidisciplinar e com diversidades de objetivos entre as áreas que envolvem a comunicação.

Elaborar (e aprovar) um briefing que responda às questões necessárias para o desenvolvimento de um processo criativo em comunicação é o que tem diferenciado algumas campanhas inovadoras e uns poucos profissionais que se sobressaem no cenário do aperfeiçoamento de campanhas com novidades.

E algumas pesquisas na área também comprovam - vale lembrar - que o processo criativo deve estar presente já na construção de um bom briefing de criação.

João Vicente Cegato Bertomeu é Professor convidado da ESPM nos cursos de férias de Direção de Arte e Criação Emocional - E-mail: jvcbertomeu@uol.com.br / twitter: @joaobertomeu

Extensão de linha ou extensão de marca?

Jaime Troiano afirmou que a solidez de uma marca gera muitas razões para multiplicá-la e explicou como o Branding pode ser o melhor caminho para fazer a extensão acontecer.

“Não confundir extensão de marca com extensão de linha”. Jaime Troiano foi enfático nesta questão durante sua palestra no Fórum HSM de Marketing & Consumer Trends. O executivo citou o exemplo dos diferentes sabores de Suco Del Valle para ilustrar o conceito de extensão de linha.

No caso de extensão de marca, o conceito é um pouco diferente, é quando você tem uma linha de produtos que disputam outras prateleiras e levam o nome da marca-mãe. Jaime Troiano ilustrou com os casos de sucesso da família Melitta, família Tilibra e família Dona Benta. Mas, deixou um alerta: “Cuidado, para não dar passos obtusos na extensão de marca por causa de vaidade corporativa. Extensão é algo que tem que ser feito deixando a vaidade corporativa de lado”.

Surubrand

Jaime Troiano chamou a atenção para a prática do “Surubrand”, que definiu como uma mistura das marcas que por razões adversas se somaram e criaram uma casa cheia de “puxadinhos”. E destacou oito pecados cometidos pelas empresas ao criarem extensões de suas marcas:

1 - Acreditar que todas as marcas estão prontas para serem estendidas. Nem todas estão prontas para isso

2 - Lançar em pouco tempo uma grande sucessão de novos produtos

3 - Cobrir áreas muito heterogêneas de produtos. O que a minha marca é? O que ela representa?

4 - Ignorar que uma extensão de marca mal sucedida afeta a próxima onda de lançamentos

5 - Desenvolver projetos de novos lançamentos sem uma profunda consciência dos verdadeiros "perceptual core values" da marca

6 - Extensão de marca não pode ser concebida a partir de uma visão industrial de ociosidade de equipamentos e processos

7 - Extensões de marca não devem se libertar dos padrões de comunicação da marca-mãe

8 - É essencial o contínuo monitoramento de como a percepção que o consumidor tem da marca-mãe vai se alterando

Estabilidade e Inovação

Ao falar sobre as velocidades das mudanças no mundo, Jaime Troiano enfatizou que alguns conceitos ainda podem permanecer intactos no cérebro humano.

Para ele, em gestão de marcas o grande desafio sempre será a preservação do essencial na busca do novo. “A preocupação em acompanhar as tendências muitas vezes nos levam para caminhos onde nem sempre as marcas deveriam estar. Nem tudo muda tão rápido e com a mesma velocidade, porque o cérebro não muda”.

Ele enfatiza, ainda, que os temas universais pegam a raiz do ser humano e fazem coisas que não podem ser mudadas da noite para o dia, como o caso da Johnson & Johnson, uma das marcas de maior reputação do mundo.
“As referências profundas que nós temos, não mudam e as marcas enraizadas em nosso cérebro, também não mudam. Nem tudo muda com a velocidade que nós gostaríamos, porque Branding não é uma grande aventura”.

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Design thinking para acelerar a inovação

Organize o pensamento criativo com empatia, pensamento integrado, otimismo, experimentação e colaboração.

Uma espécie de resgate da filosofia moral chamada de humanismo. É, guardadas as devidas proporções, nisso em que se baseiam as propostas do conceito de design thinking.

Por meio dessa proposta, o homem, e todas as suas necessidades, tomam o lugar de maior importância na análise de um problema e desenvolvimento da respectiva solução. Como praticamente todo novo conceito desenvolvimentista moderno, o design thinking também se vincula a uma proposta de sustentabilidade.

O princípio que norteia o conceito é o de que é imperativo adotar um ponto de vista empático ao lidar com a busca por soluções. Ou seja, permitir colocar as pessoas no centro do desenvolvimento de um projeto e, assim, gerar resultados que sejam mais próximos de suas necessidades e desejos, mais intuitivos.

Ao mesmo tempo, no entanto, é preciso manter a visão aberta e atenta para que os resultados sejam financeiramente atrativos e tecnicamente acessíveis.

Não por acaso, portanto, que a criatividade é valor fundamental para o design thinking, da mesma maneira que são fundamentais também atributos como curiosidade, trabalho em equipe, características de polivalência, capacidade de trabalhar em equipe e manter o foco no usuário final.

Em suma, o que vale para o design thinking é a capacidade de um profissional, uma equipe de profissionais ou uma empresa de produzir efetivamente soluções práticas.

Organizando o pensamento

O conceito amarra tanto a ideia de inovação aos princípios do design que, no Canadá, business design é sinônimo de design thinking. Thomas Lockwood, presidente e membro da diretoria do DMI (Design Management Institute), organiza o pensamento de design thinking a partir de cinco perfis. São eles: empatia; pensamento integrado; otimismo; experimentação e colaboração.

É necessário, portanto, ser ativo na busca por soluções que as pessoas, por vezes, nem têm consciência de que precisam. E, para tanto, é preciso explorar pontos de vista diversos de nossas próprias intenções.

O professor Rique Nitzsche, que leciona design thinking e design estratégico no curso de pós-graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing, afirma que o pensamento voltado para o design o estimulou a alterar o formato de suas aulas. “Eu havia me adaptado à formatação da sala de aula tradicional e estava oferecendo aulas tradicionais, enquanto o mundo exigia mais conexão e relacionamento, onde o professor deveria ser um facilitador de trocas de experiências. Eu precisava mudar rápido”.

Passível de aplicação em qualquer área, o design thinking divide-se em cinco etapas:

1 – Buscar as necessidades dos usuários: nessa etapa incipiente, a observação somente é efetiva quando permeada de experimentação prática. Ou seja, a partir da aproximação entre designer e usuários;

2 – Desenvolver um ponto de vista: definidas as necessidades, é o momento de começar a desenvolver hipóteses de solução. Embora a forma de trabalho ideal dependa do gestor da equipe que busca a solução, é recomendável trabalhar com, pelo menos, duas ideias principais, procurando por alternativas sobre como atender às necessidades;

3 – Gerar ideias para soluções: com o time já composto, é o momento de refinar as ideias iniciais por meio de um brainstorm. O resultado dessa reunião deve ser uma coletânea de ideias aprovadas pelo grupo e com potencial de viabilidade para se tornarem a solução final;

4 – Testar protótipos: as primeiras tentativas de solução: que ainda não precisam estar nem perto da perfeição – precisam enfrentar o mercado real para comprovar sua eficácia;

5 – Iterar: após as primeiras tentativas com as versões preliminares, é importante avaliar o que funcionou e o que não funcionou. Depois disso, outros protótipos virão baseados nas observações práticas realizadas no decorrer dos testes.

Referências bibliográficas:

Precisamos aprender a pensar diferente; Não basta ser designer, é preciso ter pensamento e eficiência;Design Thinking – Thoughts by Tim Brown; Design Thinking; Design Thinking: pensando como designer.

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Você conhece o ciclo de vida de seus produtos?

Saiba como avaliar o posicionamento e a classificação de seus produtos para, então, obter a melhor estratégia de preços.

O seu produto está na fase de Introdução, Crescimento, Maturidade ou Declínio no mercado? Qual é o estágio em que meu produto ou serviço exige investimentos para crescer no mercado ou, ainda, em que momento tenho que perceber o prejuízo que ele oferece?

Muitas dessas questões são aferidas quando na necessidade de compreender e definir a estratégia operacional e de marketing na empresa, na composição dos preços ou na realocação de recursos financeiros. Veja como conhecer o ciclo de vida dos produtos:

Introdução: no lançamento do produto no mercado, a empresa pode concorrer até mesmo com tecnologias alternativas, afinal, a maioria dos potenciais clientes ainda não conhece os atributos e benefícios do seu produto e é a hora de determinar a melhor estratégia de preços.

“Um bom exemplo foi a introdução do IPhone no mercado norte-americano. A Apple buscou um preço superior ao dos concorrentes, mas teve que diminuir o valor sob a ameaça de as demais empresas reduzirem seus preços”, diz Frederico Zornig, CEO da Quantiz Pricing Solutions e professor da FGV.

Crescimento: em alguns casos, a empresa precisa definir se busca a diferenciação ou a eficiência operacional para poder brigar com os preços baixos. Outra saída é o desenvolvimento de serviços adicionais para ter maior valor no mercado.

Maturidade: o mercado dá sinais de saturação. O crescimento de vendas estabiliza, os concorrentes buscam novos nichos e há a tendência de ‘comoditização’. É o momento para segmentar o mercado e oferecer produtos e serviços diferenciados.

“Um ótimo exemplo é a telefonia celular. Há muitas combinações entre planos pós e pré-pagos, promoções, aparelhos e combos de voz, dados e internet. O mercado migra para soluções mais baratas”, afirma Zornig.

Declínio: a concorrência chega ao máximo e pode até ser reduzida se o produto continuar em queda. É o momento para busca ou manutenção de certa lucratividade, sem aumentar muito o preço e tirar o atrativo do valor percebido pela novidade que está substituindo seu produto (isso se sua empresa for a que está lançando a nova tecnologia).

“Um produto que reduziu muito os preços foi o CD com músicas. Depois, as gravadoras voltaram a praticar preços mais saudáveis a um nicho de clientes que não adotaram novas tecnologias, como o iPod”, afirma Zornig.

Construindo um portfólio

Para Edson Gonçalves, professor da pós-graduação da ESPM, a classificação dos produtos pode ser também suportada pelo modelo da Matriz BCG – que é a análise do portfólio de produtos de acordo com a classificação da instituição Boston Consulting Group.

De acordo com a Matriz BCG, classificar os produtos e serviços como ‘interrogação’, ‘estrela’, ‘vaca leiteira’ e ‘cachorro’, pode também ajudar a conhecer qual é o momento de alterar preços e remodelar serviços. Conheça alguns exemplos:

“É mais aconselhável construir matriz BCG nas fases de crescimento e maturidade do produto, uma vez que na fase de introdução tudo é incipiente”, diz Zornig. Para ele, na fase de crescimento, o mercado expande rápido e precisamos saber se o tempo que o produto levará para alcançar a liderança.

Na maturidade, o crescimento é baixo ou não existe e é provável a existência de produtos vaca leiteira’ ou cachorros. A diferença pode ser definida pela participação de mercado e pela capacidade de geração de caixa dos produtos de seu portfólio.

“Os produtos vaca leiteira’ trazem maior retorno em uma ação promocional, por exemplo, por apresentar grandes volumes e, muitas vezes, representar marcas fortes em seus segmentos.”

Para o caso de ações promocionais, a cautela é sempre o principal atributo. O professor indica a conscientização do consumidor, que precisa perceber a sazonalidade dos preços baixos temporariamente.

“Manter preços baixos por longo prazo ou com alta frequência aumenta o risco de se reduzir a percepção de valor no futuro, prejudicando a rentabilidade desses produtos”, alerta o professor.

Exemplos práticos
Vaca Leiteira = geração de caixa - O iPod da Apple representa um grande volume de vendas e alta participação no mercado de tocadores de música MP3/MP4, mas este mercado está perto da maturidade ao crescer em taxas menores que anteriormente.
Estrela= alta participação de mercado em um segmento em expansão - O Tablet e iPad, com recursos exclusivos e inovadores.
Interrogação = mercado em crescimento, mas volume de vendas baixo - Tablet da Samsung, que luta para fazer sombra ao iPad.
Cachorro = baixa venda em segmento de baixo crescimento - Desktops da Apple, que não há alta participação de mercado nesse segmento e a tendências são os dispositivos móveis.

Matriz BCG + Ciclo de vida do produto
Geralmente, a relação da Matriz BCG com o Ciclo de Vida dos Produtos segue a seguinte ordem. Para o professor Edson Gonçalves, em geral, essas dicas funcionam para todos os mercados:

Confira as dicas do professor Frederico Zornig na hora de avaliar mercados e produtos:

Portal HSM

Inteligente é ser produtivo

Confira como as inteligências linguística, lógico-matemática, espacial, interpessoal e intrapessoal podem ajudar você e sua empresa a serem mais produtivos.

Quem é mais produtivo também é mais inteligente? Talvez um não seja sinônimo do outro, mas fazer as diversas inteligências trabalharem a seu favor para ganhar mais produtividade, é um primeiro sinal de inteligência.

As inteligências linguística, naturalista, lógico-matemática, espacial, corporal sinestésica, musical, interpessoal e intrapessoal, que fazem parte da Teoria das Inteligências Múltiplas (TIM), criada em 1985 pelo psicólogo Howard Gardner, apontam as habilidades que podem ser desenvolvidas ou combinadas de maneira única em cada pessoa.

Gardner, que também é professor de cognição e educação na Harvard Graduate School of Education, defende que todas as pessoas são dotadas destes oito tipos de inteligência, e que as pessoas são consideradas inteligentes pela capacidade que têm de resolver problemas.

Dos oito tipos de inteligência, cinco delas, se bem trabalhadas, podem melhorar a produtividade na carreira e dentro das empresas. Confira:

Inteligência linguística - Diminui os ruídos da comunicação e aumenta a produtividade do grupo.
Identifique: profissionais com essa inteligência possuem habilidades com os sons, ritmos e significados das palavras. Demonstram percepção especial das diferentes funções da linguagem e são capazes de convencer ou transmitir ideias facilmente.
Ganhos: o desenvolvimento dessa capacidade é fundamental para garantir a transmissão precisa e eficiente de mensagens para as demais pessoas.

Inteligência lógico-matemática – Organização em primeiro lugar
Identifique: pprofissionais com capacidade de explorar relações, categorias e padrões, pela manipulação de objetos ou símbolos. Conhecidos pela facilidade para contar e fazer cálculos, são pessoas mais organizadas por natureza. Sabem onde guardam tudo-, o que facilita a recuperação das informações.
Ganhos: Altos níveis de produtividade por conta da organização. Os chefes podem usar esse talento para incentivar a disseminação dessas técnicas para toda a equipe.

Inteligência espacial – Estações de trabalho organizadas e limpas
Identifique: profissionais com percepção visual e espacial precisa.
Ganhos: Pessoas com essa inteligência gostam de manter suas estações de trabalho organizadas e limpas, o que contribui para sua própria produtividade e dos demais, não invadindo o espaço alheio.

Inteligência interpessoal – Resultados mais rápidos e maior produtividade
Identifique: são profissionais que entendem e respondem adequadamente a reações, intenções, desejos, temperamentos e motivações.
Ganhos: execução de um trabalho com mais eficiência. Conquista da parceria e confiança de outras pessoas. Resultados mais rápidos e maior produtividade.

Inteligência intrapessoal – Atitude produtiva
Identifique: capacidade para formular uma imagem precisa de si próprio e lançar mão desse conhecimento para resolver problemas.
Ganhos: reconhecimento das próprias limitações, pensando em formas de superá-las com eficiência. Minimizar fraquezas que possam atrapalhar um projeto ou a equipe.

Como as empresas podem ser produtivas com as diversas inteligências

Nas organizações, a Teorias das Inteligências Múltiplas (TIM) pode ser útil na hora de recrutar e migrar funcionários para outras funções. Em entrevista recente a revista HSM Management, edição 87 de Julho-Agosto de 2011, Gardner falou do uso da teoria para identificar líderes nas organizações e alertou que bons técnicos nem sempre serão grandes gestores – pode lhes faltar a inteligência interpessoal.

A boa notícia é que o aperfeiçoamento da inteligência interpessoal - assim como a intrapessoal -, pode ser feito a qualquer momento, de acordo com a declaração do psicólogo para uma entrevista a revista Veja, em 2007.

Além disso, a teoria valoriza a eficiência com que as pessoas resolvem os problemas, mesmo que de um jeito diferente do tradicional. As organizações que destacam isso em seus profissionais automaticamente ganham na produtividade, afinal um time multitalentoso e multidisciplinar pode chegar a uma solução inovadora mais rápido. 

A valorização de cada profissional pelo seu talento único também acarreta no aumento da autoestima do grupo, pois profissionais motivados e seguros de suas capacidades produzem ainda mais e melhor.

O treinamento das inteligências

Um dos maiores desafios é como afiar capacidades que estão adormecidas em um indivíduo. Kátia Stocco Smole, doutora em educação e diretora da instituição de treinamento de professores Mathema, diz que o melhor jeito de ensinar é quando se utiliza habilidades que a pessoa já tem.

“As inteligências não atuam separadas, uma estimula a outra. A teoria das inteligências múltiplas é um dos fundamentos de nosso treinamento, pois são necessários todos os tipos de estímulos para abordar a matemática, pode ser até por meio das artes. Essa teoria abre uma porta muito otimista para os alunos, ao apostar que todo mundo é capaz de aprender”.

Na opinião de Celso Antunes, especialista em cognição, esta teoria pluralizou o uso de formas de expressão e veio dar asas às competências humanas. “O aluno não precisa materializar o que aprendeu apenas por meio de um texto, mas por outras alternativas à inteligência linguística, por exemplo:

• médias e gráficos – inteligência lógico-matemática
• fotos e desenhos – inteligência espacial
• jograis e trovas – inteligência musical ou sonora, entre outras”.

Fonte: Portal HSM

“Cresça e apareça” com o blog

Você possui uma empresa e precisa criar novas maneiras de alavancar as vendas e se fazer percebido no mercado. Isso não é nenhuma novidade no mundo competitivo e em constante transformação em que estamos vivendo.

A cada dia descobrimos novas maneiras de nos comunicar, propostas inovadoras que deram certo e pensamos: o que é melhor para minha empresa? Qual a melhor forma de me destacar diante desse mercado em plena mudança?

Mas não é tão difícil explicar por que algumas empresas crescem e aparecem mais que outras. O que acontece é que as companhias de sucesso apostam na modernidade e na comunicação de marketing estratégico. Sabe aquela velha história de estar no lugar certo, na hora certa? Pois é, com investimentos em informação, as empresas conseguem estar sempre atualizadas e assim, conseguem acompanhar essa “metamorfose ambulante” dos dias atuais.

Sim, existem milhares de maneira de você fazer isso. A internet trouxe um leque interminável de opções para as empresas que buscam o diferencial em marketing e, posso dizer com toda certeza, que o blog é uma aposta válida e que pode trazer resultados expressivos para seu negócio.

Com a evolução do mundo da web, o blog se transformou em uma fonte inesgotável de renda, permitindo atingir ótimos resultados em sua campanha de marketing. Isso porque ela coloca a informação em primeiro lugar, necessita de baixo investimento e com a vantagem de fazer isso de uma maneira informal, sem parecer “intocável”. Além disso, ele ainda é a melhor forma de se destacar em resultados de ferramentas de busca, isso aumenta a visibilidade da empresa e o número de pessoas que acessam suas informações.

Outro ponto a destacar é a proximidade. Os blogs oferecem a liberdade dos stakeholders se envolverem com a empresa, criando um ambiente de troca de opiniões, colaboração e inteligência. Isso porque as pessoas gostam de ser ouvidas e de sentir que sua opinião tem relevância, por isso ouvi-las é essencial para uma empresa que quer aproveitar as informações do blog para sua área estratégica.

Muitas empresas de sucesso encontraram no blog o meio mais simples e mais estruturado para lançar produtos, serviços, divulgar grandes conquistas, realizar jogos de entretenimento ou promoções de itens.

Pelos argumentos descritos, fica clara a importância do blog corporativo. Não só para a eficiência da comunicação da empresa com seus clientes, como também para o fortalecimento do negócio da organização. Feita da maneira correta, com a otimização de recursos que envolvem aspectos internos e externos da página, o blog acaba se tornando um aliado estratégico para sua empresa.

Fonte: Portal HSM

A empresa dos sonhos sob o olhar dos jovens

Profissionais da geração Y têm levado empresas a abrir mão de culturas tradicionais para instituir novas formas de gestão.

As empresas estão cada vez mais ávidas por contratar profissionais dotados de um bom equilíbrio entre características como interesse, atitude e iniciativa, além de predisposição para aprender novos conceitos e soluções para novos problemas que atinja os resultados estratégicos propostos.

A lista de exigências não é mais unilateral, o que significa que os profissionais – em especial os jovens – também estão cada vez mais atentos na avaliação do que as empresas podem oferecer para suas vidas profissionais e pesando os prós e contras de empresas que demonstram valores diversos dos seus.

Se as empresas exigem dos profissionais habilidades e características como conhecimento de idiomas, participação em entidades acadêmicas, iniciação científica, intercâmbio e trabalhos voluntários, por exemplo, os profissionais esperam que elas os auxiliem a obter tais diferenciais competitivos tão estimados pelo mercado.

Segundo a pesquisa conduzida pela CareerBuilder e a Harris Interactive, as empresas têm se mobilizado para atender a essa nova demanda. Após entrevistar 2,5 mil profissionais de recursos humanos e gestores de pessoas, a pesquisa constatou que a chamada geração Y tem questionado cada vez mais os estilos de gestão e comunicação consolidados nas corporações.

Primando pela liberdade, 49% dos profissionais da geração y preferem se comunicar por meio de ferramentas tecnológicas (blogs, comunicadores instantâneos e mensagens de texto).

Já a pesquisa realizada anualmente pela Cia. de Talentos, em parceria com a NextView e a TNS e batizada de Empresas dos Sonhos dos Jovens, avalia mais de 35 mil respostas de universitários e recém-formados de cinco regiões do País, com a finalidade de oferecer subsídios às empresas para atração, seleção, integração, desenvolvimento e retenção dos jovens, dentro de sua cultura organizacional e de seu modelo de negócios. Confira as respostas mais ouvidas:

Como escolhem?
Bom ambiente de trabalho
Possibilidade de desenvolvimento
Qualidade de vida: significado no que está fazendo; senso de propósito
Crescimento profissional
Boa imagem no mercado (reputação, integridade, valores)

Como avaliam?

Meios de comunicação = 58%
Imagem da empresa = 57%
Por alguém que trabalha lá = 41%

Gostariam de ser líder?

* Sim = 87%
* Não = 13%

Vantagens = ter a caneta para tomar decisões.Desvantagens = muita pressão; influenciar a vida das pessoas.

O que querem os jovens	O que as empresas oferecem
74% dizem que os membros da geração Y querem ganhar mais	57% introduziram horários flexíveis
61% dizem que a geração Y quer horário flexível	33% implementaram programas de reconhecimento
56% dizem que a geração Y espera ser promovida dentro de um ano	26% permitiram acesso a novas tecnologias
37% acreditam que os profissionais da geração Y querem acesso ao que há de melhor em tecnologia	26% aumentaram salários e bônus
68% disseram que querem ficar mais de sete anos	24% aumentaram os programas de treinamento
	20% pagam por celulares e Blackberrys
	18% oferecem opções de trabalho remoto

Fonte: Portal HSM 

8 Ps do Marketing Digital pretendem melhorar a estratégia das empresas

Os 4 Ps propostos por McCarthy podem ser um dos principais conceitos do Marketing, mas, para Conrado Adolpho, a lista é um pouco maior em se tratando do Marketing Digital. O autor do Best-seller “Google Marketing”, que chega à quarta edição com 15 mil unidades vendidas, propõe 8 Ps para melhorar a estratégia online das empresas e maximizar os bons resultados.

Para promover as vantagens do conceito, chega às livrarias este mês o livro “Os 8 Ps do Marketing Digital”, da editora Novatec. Atuando há 10 anos na área, Adolpho planeja ainda o lançamento do e-book “30 dicas para o sucesso rápido”, que estará disponível gratuitamente.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, o especialista destaca as principais características da teoria e explica por que é necessário criar um ciclo infinito que compreende a atuação da empresa nainternet, composto por Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, Propagação, Personalização e Precisão.

Por que 8 Ps?
"Hoje temos uma quantidade muito grande de players dentro do mercado: o analista, a empresa que faz otimização de site, mídias sociais, métricas, e-mail marketing, um monte de fornecedores, que acham que, naquele momento, são os mais importantes. Com isso, o empresário acaba ficando perdido, sem saber o que contratar e em que hora. Por exemplo, ele não sabe que não deveria contratar uma empresa que envia e-mail marketing sem ter antes o mailing. Mas não adianta comprar mailing, o retorno de compra de mailing é muito baixo. É muito mais fácil investir numa ação para construir o mailing dele do que comprar o mailing e enviar. Assim como não adianta também colocar alguma campanha de mídias sociais se não há conteúdo para fazer essa campanha. Mídia social é conteúdo, não promoção. O conteúdo é uma “cola social”. As empresas ficam confusas sobre quais são as competências que precisam no momento. É isso que os 8 Ps propõem".

As transformações da internet
"A internet transformou a relação de tempo-espaço e mudou o modelo de negócio de várias empresas. Há, por exemplo, uma Zappos, que é a maior vendedora de sapatos e artigos de moda do mundo pela internet, porque consegue vender para qualquer lugar. O e-commerce é o primeiro movimento – a primeira mudança em modelo de negócio – a partir dessa transformação na questão do espaço que a internet promove. Há o fenômeno de compras coletivas, que é um conceito que a internet traz. A internet entra como resposta para aquilo que o ser humano já queria".

   Os 8 Ps
"Os 4 Ps são variáveis controladas – preço, praça, produto e promoção – para atuar no mercado de maneira mais eficiente. Os 8 Ps são um processo e não variáveis controláveis. O primeiro P é pesquisa. Antes de planejar é preciso pesquisar. O segundo P é planejamento, pois para produzir o site é necessário planejá-lo. Na internet você envolve designer, pessoal de jornalismo, marketing, desenvolvedor, uma quantidade muito grande de pessoas com diferentes competências que precisam falar a mesma linguagem. Por isso é necessário o P de planejamento.

Depois vem produção, publicação de conteúdo, dentro e fora do site, como nas mídias sociais. Aí sim aparece o P de promoção, que é o quinto. Não só promovendo a marca simplesmente, mas com um viés de propagação, que é o sexto P, o famoso Marketing Viral, mas algo muito mais profundo. É se aproveitar do alto grau de atividade do consumidor – não existe uma revolução no Egito ou um case Arezzo à toa: o consumidor hoje tem o software e o hardware para expor suas opiniões. É um consumidor muito mais ativo do que nas décadas de 1970 e 1980.

Depois de promover para que o consumidor propague, há outra teoria em torno disso que são as campanhas colaborativa e competitiva. A colaborativa significa as pessoas se juntarem por uma causa, enquanto a competitiva é algo como “Escreva uma frase e concorra a um iPad”. Ou seja, estar competindo com outras pessoas. Fazendo tudo isso – promoção e propagação – é hora do sétimo P, que é a personalização. Na internet, é possível personalizar comunicação em massa, tratando o consumidor como um indivíduo. Finalmente, a precisão é o oitavo P, o que significa mensurar, medir tudo".

Empresas circulares
"A partir do momento em que a empresa faz do primeiro ao oitavo P, é possível conhecer melhor o mercado. Hoje não existe processo linear, os processos são circulares. A empresa circular é aquela que, quando termina um ciclo, volta para melhorá-lo. O primeiro iPod, por exemplo, que nem chegou ao Brasil, era horroroso e foi melhorando até o iPod Touch. Quem começou com isso foi a Microsoft, com o Windows 3.11. Este é o conceito das empresas que lançam o mesmo produto várias vezes. Os 8 Ps não são uma linha, que tem início, meio e fim. Eles têm um início, que é a pesquisa, mas não têm um fim. Depois de chegar ao oitavo P e mensurar tudo o que deu certo, é necessária uma pesquisa para entender com mais propriedade e reiniciar um novo ciclo. Cada vez que você gira esse ciclo, aprende mais sobre o seu negócio".

Pequenos e médios negócios
"Quero mostrar para as pessoas que estratégias de Marketing Digital podem ser usadas tanto para profissionais liberais como para empresas grandes. Temos mais de 100 cases que obtiveram sucesso com os 8 Ps, desde o case do Mario Persona, que é um palestrante, até o do Flamengo, da Nokia, da Trip. Um conceito que os 8 Ps trazem para o mercado é a questão de integração entre competências que parecem muito distintas, mas que conversam entre si. Os 8 Ps são um método que ajudam o negócio a ganhar dinheiro, mas também uma teoria voltada para pequenos negócios. Os 8 Ps não são voltados para a Unilever. Ela até pode usá-los, mas será muito pouco, porque já tem muita gente que se preocupa com a empresa. Os 8 Ps são voltados para o micro e pequeno empresário, além do profissional liberal.

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 09/08/2011
sylvia@mundodomarketing.com.br

Inovação e sustentabilidade precisam caminhar juntas

Você sabia que inovar não é apenas criar ou fazer diferente em relação a outra empresa? Hoje é imprescindível que os líderes verdadeiramente inovadores vejam a empresa não apenas como uma máquina que gera dinheiro, mas sim como um organismo vivo que precisa dar atenção e valor tanto aos departamentos e funcionários quanto para o meio ambiente, pensando estrategicamente no que melhorar a cada dia, sem esquecer, claro, da competitividade do mundo dos negócios.

É possível unir a visão sustentável ao domínio das competências humanas e técnicas. Ter coragem para lutar por tudo o que se considere de valor dentro do ecossistema. Num futuro breve, as empresas que pensam globalmente serão reconhecidas interna e externamente sem precisar fazer esforços para divulgar suas ações. Inovar é crescer mentalmente e saber que o planeta, se não receber a atenção ambiental merecida, não vai poder oferecer as condições estruturais para as empresas crescerem, conquistarem mercado e gerarem o almejado lucro.

Desenvolver profissionais com visão inovadora é a missão de todas as empresas e das grandes escolas que se predisponham a formar líderes que contribuam para um futuro mais sustentável, conforme avalia a professora da pós-graduação em Gestão de Pessoas da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Fátima Motta.

O surgimento das redes de relacionamentos engajando todo o mundo, as inovações da tecnologia, as crises financeiras e as constantes mudanças climáticas mostram a necessidade de se avaliar o atual modelo de desenvolvimento econômico, hoje baseado na cultura do consumismo. A análise bem feita é de Ricardo Correa, diretor-executivo da FNQ (Fundação Nacional da Qualidade).

Em uma sociedade baseada no consumo e uma realidade caracterizada pelo uso cada vez maior dos recursos naturais, há a necessidade da mudança na cultura da sociedade e, assim, alterar a gestão das empresas privadas ou públicas. O conflito entre o que é desejável para a sociedade e o que é aceito pelo indivíduo e pelas empresas está presente em quase todos esses desafios. “O maior de todos – salvar o planeta maximizando o bem estar coletivo – não poderá ser resolvido apenas com inovação tecnológica”, conforme destaca Correa.

Recente pesquisa da FNQ revela que a maioria dos entrevistados ainda não tem a plena convicção da importância de uma gestão sustentável, focando apenas no lado econômico e não em uma empresa economicamente sólida, socialmente correta e ambientalmente responsável, segundo afirma o superintendente-geral da Fundação, Jairo Martins.

Felizmente, aos poucos, as empresas tendem a mudar de ideia. Em um futuro breve, focar na excelência de inovação para sustentabilidade será uma questão de sobrevivência, conforme destaca o professor João Amato Neto, da Fundação Vanzolini e Escola Politécnica da USP.

Portal HSM

Pesquisa: as suas estratégias estão no caminho certo?

Saiba como mensurar o mercado e o que quer seu consumidor.

Antes mesmo de lançar as ações estratégicas das empresas é fundamental entender como o público-alvo se comporta, o que ele espera e quais são as suas necessidades. Informações precisas podem ser facilmente obtidas com a realização de pesquisas sérias, com o intuito de minimizar erros e mostrar se as diretrizes traçadas pela empresa estão de acordo com as vontades e desejos dos consumidores.

Os serviços de pesquisas no Brasil, segundo alguns especialistas, apresentam a mesma qualidade, metodologias e técnicas disponíveis em países desenvolvidos. Para eles, os métodos brasileiros vêm evoluindo, mas, como em qualquer ramo de negócio, é preciso cuidado na hora de escolher os fornecedores que estão qualificados para aplicar o estudo.

A escolha da metodologia de uma pesquisa começa com o alinhamento em relação aos objetivos da empresa. Se as respostas necessárias para a solução de um problema demandam informações numéricas, tais como a mensuração de comportamentos de consumo, o estudo pode exigir um método quantitativo de avaliação, seja por entrevistas telefônicas, pessoais ou por autopreenchimento.

“Se o gestor de uma empresa precisa saber qual a proporção de mulheres que tomam chá verde, quando tomam e com que frequência, o levantamento de dados será elaborado a partir de um questionário com foco nos objetivos da pesquisa. Por isso, a empresa contratante precisa determinar o tamanho da amostra e todos os outros requisitos que ela quer avaliar”, afirma Ione de Almeida, professora de Pesquisa de Mercado da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing.

Utilizando o mesmo exemplo, se empresa deseja entender o que motiva as mulheres a tomarem o chá verde, avaliando o que a bebida significa para elas e o modo como elas associam a ingestão do chá, a pesquisa buscaria informações subjetivas, necessitando uma metodologia qualitativa, provavelmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo para descobrir e entender o que desperta tal comportamento e consumo.

“Neste caso, é possível utilizar um roteiro aplicado para uma discussão em grupo ou por metodologia de entrevista em profundidade. Na metodologia qualitativa, há também o estudo por observação, utilizada em estudos de shopper e em estudos etnográficos”, explica a professora.

Toda empresa precisa

As pequenas e médias empresas já observam a necessidade de trabalhar as informações por meio de pesquisas e sabem que, para entender o cliente, muitas vezes não são necessários grandes estudos, com amostras numerosas e grandes investimentos. Basta voltar-se para a sua base de dados e procurar obter as informações que precisa para melhorar a gestão do negócio.

Em muitos casos, as decisões podem ser embasadas em informações da própria clientela. “O dono de um restaurante, por exemplo, pode começar perguntando sobre o nível de satisfação do cliente com seu cardápio ou procurar conhecer se um novo prato ou serviço interessa aos clientes. “A partir da avaliação de sua base de dados, a empresa pode melhorar os resultados do seu negócio porque a resposta e a aceitação vêm de seus próprios clientes”, destaca a especialista.

Para a professora, a necessidade da pesquisa pode ser definida em função do risco, do nível de conhecimento do mercado e dos clientes abordados, afinal, a decisão de mudanças ou lançamentos acontecem o tempo todo no ambiente corporativo. “A diferença é que tomar uma decisão embasada faz com que a empresa tenha mais chance de sucesso e de otimização dos resultados do negócio, desde que esta informação tenha sido obtida por meio de pesquisa séria e de qualidade”, alerta Ione.

Qual é o seu mercado?

Em nichos mais competitivos com bons players e muita disputa de market share, a pesquisa pode ser uma questão de sobrevivência para a empresa. “Claro que nesses mercados a decisão de lançamentos de produtos, por exemplo, é altamente estratégica. Por isso, quanto menor a chance de erro, melhor”, explica a professora.

Para ela, os investimentos feitos pela micro e pequena empresa ainda não acontecem da forma como deveria e muitas delas optam por fazer uma pesquisa qualitativa designando um funcionário próprio para executar o trabalho, o que pode dar margem à falhas.

“Para muitos gestores, a metodologia qualitativa parece ser mais barata do que a quantitativa, fazendo com que eles deem preferência para uma quando na verdade precisaria da outra. O que é preciso entender é que as informações coletadas são diferentes e podem levar ao erro de interpretação”, afirma Ione.

As amostras de estudos qualitativos geralmente são realizadas com poucos entrevistados, escolhidos por perfil social ou de consumo. O pesquisador tem papel fundamental para que ele possa atuar com mais imparcialidade nos resultados, uma vez que a metodologia exige mais do que a aplicação de um questionário.

Quanto ao preço das pesquisas, a professora Ione afirma que os custos podem variar de acordo com o problema apresentado pela empresa, com a metodologia escolhida, com o tamanho da amostra e com a abrangência geográfica.

As mais comuns no ambiente online

A internet tem sido bastante utilizada para a realização de pesquisas que dispensam o contato pessoal com o consumidor. Muitas agências de comunicação e publicidade utilizam workshops criativos, pré-teste de comunicação e recall. Já os executivos da área de RH costumam utilizar o mesmo formato para pesquisas de clima organizacional, sendo que o pessoal de atendimento opta por realizar estudos de satisfação de clientes.

No entanto, as empresas devem tomar cuidado para que os avanços tecnológicos não prejudiquem os resultados alcançados. “Hoje, muitas ferramentas online permitem que as pessoas façam suas pesquisas sem utilizar nenhum instituto, a partir de questionários eletrônicos gratuitos disponibilizados na internet, ou utilizando como parâmetros relatórios de sites como o Google, que antigamente eram coletados pelas empresas de pesquisa”, afirma Irma Ferreira, diretora executiva da Omni Marketing.

Norma de qualidade

Com a competição no mercado e players tão diferentes oferecendo serviços de pesquisa, tais como profissionais autônomos e institutos globais, as empresas contratantes devem sempre se preocupar com a qualidade do processo de aplicação. É possível, ainda, verificar se a empresa está certificada pela norma ISO: 20252, que regulamenta o segmento de pesquisa de mercado. O registro procura garantir a confiabilidade das informações que são coletadas e entregues ao cliente que contratou o serviço.

Portal HSM

Não somos educados para inovar!

Você sabia que mais da metade das micro e empresas paulistas dificilmente busca inovação para melhorar o próprio negócio? A realidade é comprovada na última pesquisa feita pelo Sebrae-SP, no final de 2009, confirmando que o Brasil caminha a passos lentos para introduzir inovações e trazer um diferencial às empresas.

Desde a infância, somos educados para buscar o caminho da certeza, sem arriscar ou ousar em nossas ações. Os pequenos empreendedores, em sua maioria, não têm essa percepção da importância de mudar para avançar. Mas é possível mudar este cenário?

Na opinião de Ary Scapin, consultor do Sebrae-SP em Desenvolvimento e Inovação, ainda existe um mito de que ideias inovadoras dependem exclusivamente de investimentos financeiros.

Analisar a tendência do mercado, entender como age a concorrência e aceitar a mudança de postura do consumidor são observações que podem ser feitas, de forma simples, com pesquisas internas e na internet.

Com essas informações em mãos e focando no seu produto, o pequeno empresário deve se perguntar: o que posso melhorar? Ary lembra que, muitas vezes, já existe a inovação ao mudar a cor do produto, a forma da embalagem ou a linha de atendimento ao cliente, o que não exige altos custos.

Já Marcos Hashimoto, coordenador do Centro de Empreendedorismo do Insper (Instituto de Ensino e Pesquisa), conta que esta falta de inovação acontece porque não existe essa cultura no sistema educacional do país.

As crianças são educadas para buscar o caminho da certeza, onde o erro deve ser evitado. Mas não existe inovação sem tolerância ao erro. Na grande maioria, o pequeno empreendedor é tipicamente de subsistência e possui apenas um negócio para tirar o sustento diário. São poucos os que se baseiam em inovação porque não há um estímulo para romper ideias e conceitos atuais a favor do novo.

Existe outro mito de que o brasileiro é criativo, o que pode contrastar com os baixos índices de inovação. A verdade é que o brasileiro recorre à criatividade para se adaptar a circunstâncias desfavoráveis e agressivas impostas pelo ambiente – e isso é diferente de inovar.

Alguns especialistas defendem que a inovação não surge de forma espontânea e baseada na necessidade e, sim, na ação pró-ativa em torno de criação de valor.

O que fazer para melhorar? Hashimoto afirma que depende do ponto de vista. Se falarmos em relação à sociedade, precisamos de mais investimentos em pesquisa, que devem vir tanto do poder público quanto das empresas para não perdemos o bonde da inovação.

Ainda existem áreas de destaque em que vale a pena investir para o país se destacar no cenário global, como a biotecnologia e energia, por exemplo.

Do ponto de vista do empreendedor, Hashimoto é enfático: onde existe problema, há também oportunidade. Cabe aqui o ditado: “Em terra de cego, quem tem um olho é rei”. Os poucos empreendedores com o privilégio de terem aprendido a quebrar paradigmas, aceitar mudanças e romper padrões são os que melhor conseguem identificar e aproveitar as chances do mercado.

Empreender no Brasil é como estar com uma cesta vazia em um pomar cheio de árvores com frutas maduras prontas para a colheita. Para todo lugar que olhamos, existem oportunidades e é onde a inovação deve entrar. Há chances para todos, mas só os privilegiados com esta percepção vão aproveitá-las. E você, está atento as oportunidades?

Portal HSM

Do papel para a prática

O que pode ter dado errado quando o planejamento estratégico não sai do papel?

Pesquisas de mercado, definição de missão, valores, objetivos, análise SWOT. Todas as etapas para elaboração do planejamento estratégico da empresa foram seguidas à risca, mas agora, um ano depois, se percebe que as mudanças ali previstas continuam somente no papel. Mas, o que deu errado? Grandes e até mesmo médias empresas já conseguem enxergar a importância do planejamento estratégico como forma de organizar processos, controlar metas e facilitar tomadas de decisão.

Porém, o fato é que, ainda assim, há uma grande dificuldade em se colocar em prática o que de fato foi planejado. A revista Fortune, após uma pesquisa com consultores, publicou que menos de 10% das estratégias são executadas com sucesso nas empresas.

Para o diretor da consultoria FBDE Nexion, Denis Mello, essa dificuldade acontece porque grande parte das empresas não se prepara culturalmente para a execução do PE. “Elas se esquecem da principal fase, a que precede a implantação. É nesse momento que a empresa deve conceituar o planejamento desde a diretoria até as bases, para que todos saibam qual é o papel de cada um nesse processo.”

Promover ações como reuniões e workshops ajuda a integrar as equipes em prol de objetivos comuns do planejamento estratégico. E nessa hora, ter uma comunicação interna competente, que ajude na disseminação das informações, ajuda muito. “Porém, quando ações como estas não ocorrem, cada área passa a tratar o PE como uma lista de tarefas, pois não conseguem compreender sua verdadeira dimensão”, afirma o consultor.

Ainda segundo Mello, outro obstáculo encontrado pelas empresas vem da própria elaboração errada do planejamento estratégico. Comumente, o PE é elaborado como um simples plano de metas, sem levar em conta aspectos mais densos da organização. “Um bom planejamento deve ser um documento objetivo e profundo, que transporte o pensamento da empresa e de seus acionistas. Além disso, ele deve estar permanentemente em cima da mesa de cada um, e ser utilizado como principal ferramenta de trabalho”, conclui.

Segundo aponta o livro de Henry Mintzberg, Ascensão e Queda do Planejamento Estratégico (2008), durante a fase de elaboração do PE, “se os formuladores ficarem mais perto de sua implementação (o que é típico dos empresários), ou se os implementadores tiverem mais influência sobre a formulação, talvez possa haver sucessos maiores na formulação de estratégia.”

Além disso, outro ponto fundamental na hora de tirar o planejamento estratégico do papel é a disciplina com que cada integrante da equipe irá encará-lo. Não adianta ter o documento pronto, se ele não for realmente absorvido no dia a dia da empresa.

Porém, isso não significa que as estratégias devam ser “engessadas”, inflexíveis à mudanças. Como já vimos aqui no portal HSM, em um artigo de Alexandre Freire (http://www.hsm.com.br/editorias/o-que-e-mais-importante-planejar-ou-exec...), “ater-se ao planejado não significa fechar os olhos às mudanças que acontecem no macro-ambiente. Ajustar o plano às alterações políticas, econômicas, tecnológicas e sociais é um pré-requisito para o sucesso da execução.”

Porém, não são fáceis as tarefas de fortalecer a integração entre as equipes, disseminar informações e promover disciplina quando a empresa não possui líderes com conhecimento suficiente para tanto.
Como mostra o livro de Larry Bossidy e Ram Charam, “Execução” (2006), o nível de conhecimento de um líder para saber repassar a visão estratégica da empresa aos seus liderados e colocar o planejamento em prática é essencial e pode até mesmo se tornar um diferencial competitivo da empresa. "Qualquer líder de negócios, em qualquer empresa ou qualquer nível, precisa dominar a disciplina da execução. Se você colocá-la em prática em sua empresa, saberá que está produzindo melhores resultados."

A preocupação em se colocar a gestão de pessoas até mesmo na frente da gestão financeira é algo que vem tomando forma aos poucos nas empresas nacionais, segundo o professor do PROCED (Programa de

Capacitação de Empresas em Desenvolvimento da FIA), Antonio Paulo Lage Terassovich. “O maior erro que uma empresa pode cometer, por exemplo, é dar aumento para um funcionário que está insatisfeito no trabalho. É como dar água do mar para quem está com sede. Na verdade, é preciso aprender a lidar com o lado humano daquele trabalhador”, afirma.

O professor ainda lista quais são os três itens fundamentais, segundo ele, para que a execução de um planejamento estratégico aconteça com sucesso:

Pessoas: “um dos passos é entender a cultura da empresa e estabelecer a equipe necessária para a implementação. Por exemplo, uma empresa de marketing, mais dinâmica, requer profissionais com perfil diferente daqueles profissionais que trabalham em uma indústria de cimento, com processos de trabalho mais calmos.”

Processo: “para sair do estágio em que está para o estágio futuro, toda estratégia deve ter metas e estas metas necessitam de prazos e de um responsável pela sua execução.”

Tecnologia: “é preciso investir em recursos tecnológicos que atendam a demanda de diferentes áreas da empresa, como tecnologias de gestão financeira, de pessoas e de marketing. Assim, todas as equipes poderão andar no ritmo exigido pelo planejamento.”

O motor que nos faz inovar

Jairo Siqueira, criador do conceito de Criatividade Aplicada, dá dicas para não deixar a criatividade morrer na correria do dia a dia.

“Não há sobrevivência sem criatividade e nenhuma organização está a salvo desta realidade.” A afirmação é do engenheiro Jairo Siqueira, que desenvolveu o conceito de Criatividade Aplicada, um conjunto de técnicas e habilidades para desenvolver criatividade, inovação e solução de problemas.

Numa pesquisa de clima organizacional conduzida por Siqueira, foi constatado que profissionais mais seguros para apresentar ideias e trocar informações com colegas e superiores, trabalham em empresas que adotam posturas ligadas à inovação e que dão espaço para explorar oportunidades e assumir riscos.

Na entrevista abaixo, Jairo fala sobre como profissionais e empresas podem lidar com esse elemento tão importante para a inovação.
Portal HSM - Até que ponto a criatividade está ligada ao sucesso de uma empresa?
Jairo Siqueira - Vivemos num mercado em que não há mais o sucesso duradouro, o ciclo de vida dos produtos se tornou muito curto. A luta pela sobrevivência e liderança não tem trégua, exigindo a inovação permanente de produtos e processos. Até pouco tempo, a posição do Google parecia absoluta e agora tem usado toda a criatividade de sua equipe para enfrentar o Facebook. O mesmo acontece com o fabricante do Blackberry, que já anuncia grandes inovações na sua linha de smartphones face ao avanço dos concorrentes. Quaisquer que sejam os vencedores desta batalha, as empresas líderes terão em breve de enfrentar novos concorrentes, que poderão surgir de onde menos se espera. Não há sobrevivência sem criatividade e nenhuma organização está a salvo desta realidade.

HSM - Como estimular a criatividade nas empresas? Enumere algumas dicas de atitudes tanto para a empresa quanto para o profissional.
Jairo Siqueira - Sem a intenção de esgotar a lista de boas dicas, podemos considerar as seguintes atitudes para estimular a criatividade:
1. pense sempre de modo positivo sobre suas habilidades criativas;
2. valorize a imaginação e a intuição, tanto quanto a razão e o conhecimento;
3. habitue-se a separar os momentos de criação de ideias dos momentos de avaliação e julgamento;
4. desafie os preconceitos, normas e verdades absolutas – as suas, de outras pessoas e da sociedade;
5. crie e explore alternativas – abandone a crença de que há uma única resposta certa.
6. tenha mais perguntas do que respostas – o que cria novidades não são as respostas prontas, mas as perguntas que questionam o saber dominante;
7. aprenda e use as ferramentas de criatividade como o Brainstorming, SCAMPER, Mapa Mental para ajudá-lo a desenvolver suas habilidades criativas;
8. tenha sempre em mente que a inovação implica em assumir riscos e em saber lidar objetivamente com eventuais erros e falhas. Aprenda a distinguir as falhas resultantes de tentativas honestas dos erros resultantes de negligência ou temeridade.

HSM - É possível criar um ambiente e uma cultura de criatividade ou é uma característica nata de cada pessoa?
Jairo Siqueira - Acredito que todos nascemos criativos, certamente com diferentes níveis de criatividade. Ao longo de nossa vida, esta criatividade nata vai sendo inibida por pressões da escola, da família, das empresas e da sociedade. Somos permanentemente instados a dançar conforme a música, andar nos trilhos, não fazer marolas e não questionar rotinas e hábitos.
No entanto, esta criatividade perdida pode ser recuperada e cultivada. A condição essencial é um trabalho que nos permita usar os nossos talentos e fazer o que gostamos; não há criatividade sem a paixão pelo trabalho. Outra condição importante é ter um ambiente de trabalho em que nos sintamos seguros em expor nossas ideias, sem medo de sermos ridicularizados ou prejudicados; respeito e lealdade são indispensáveis.

HSM - O que é mais importante quando se fala de criatividade e inovação? Como usá-la para inovar?
Jairo Siqueira - O mais importante continua sendo a voz do mercado, ou seja, o que os consumidores pensam e desejam. As necessidades, expectativas e percepções dos clientes devem ser continuamente monitoradas, interpretadas e levadas ao conhecimento de toda a organização. Este conhecimento deve ser usado para manter a organização permanentemente alerta sobre as ameaças dos concorrentes e sobre as oportunidades de inovação.

HSM - O clima organizacional influencia na criatividade?
Jairo Siqueira - O clima organizacional representa o conjunto de atitudes, sentimentos e comportamentos que caracterizam a vida na organização e influenciam as relações entre as pessoas. O clima organizacional exerce uma forte influência sobre a criatividade. Esta influência pode ser negativa ou positiva, na extensão em que o ambiente de trabalho estimula e favorece, ou não, as iniciativas de geração, debate, intercâmbio e experimentação de ideias.
Em recente pesquisa que realizamos sobre clima organizacional e criatividade, as percepções dos participantes revelam que as organizações com postura inovadora, ou que pelo menos estão dispostas a explorar novas oportunidades e a assumir alguns riscos, apresentam um clima organizacional em que as pessoas são incentivadas a explorar novos caminhos e se sentem à vontade e seguras para apresentar suas ideias e trocar informações com seus superiores e colegas. Além disso, estas organizações fornecem os meios para possibilitar a criação, debate e operacionalização de novas ideias.

HSM - Como um profissional pode abrir caminho para a criatividade em uma empresa que não dá essa abertura?
Jairo Siqueira - Esta é uma situação delicada, pois a criatividade nunca é um ato isolado. A criatividade requer troca de informações, intercâmbio de ideias, cooperação, respeito e lealdade. Tentar inovação numa empresa que não dá esta abertura pode ser arriscado. Não me sinto à vontade para propor atos de heroísmo. Como regra geral, os heróis solitários são imolados no altar do comodismo e dos interesses contrariados.

No entanto, não devemos deixar de cuidar do aprimoramento de nossas habilidades criativas. Mesmo nas organizações mais conservadoras, há sempre alguma margem para exercitar nossa criatividade e oferecer contribuições para a inovação e melhoria de processos, métodos e produtos.

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