Oito requisitos para a atração de clientes

José Carlos Teixeira Moreira é uma referência na área de marketing do Brasil, principalmente por ter sido um precursor, no País, do conceito de marketing industrial, isto é, do marketing que trata da gestão das relações entre empresas. Tendo iniciado sua carreira como engenheiro, Moreira enveredou pelo marketing e passou a ser educador na área. Em 1986, ganhou projeção com o lançamento do livro Marketing Industrial, pela editora Atlas. Dedicado a difundir conceitos e melhores práticas para aquele que é chamado B2B (Business-to-business), fundou o Instituto de Marketing Industrial nos anos 1980 e a Escola de Marketing Industrial em 2003.

Estima-se que, para cada R$ 1.000,00 comercializados nas relações de consumo final de produtos e serviços, as cadeias do marketing industrial movimentem cinco vezes mais. Só isso já justifica uma atenção especial ao que se passa entre as empresas do B2B ou ao “Business Marketing” (mais uma denominação para “marketing industrial”). Talvez a principal característica dessas empresas seja a duração e a profundidade das relações entre cliente e fornecedor, o que contrasta com as relações que se observam no marketing de consumo, que são, relativamente, mais voláteis e superficiais.

Assim, cultivar relações sólidas e valiosas é a grande tarefa do gestor de marketing industrial. Essas relações devem, idealmente, ser estabelecidas com clientes bem selecionados e basear-se no foco que o cliente adota para o seu negócio, naquilo que o cliente percebe como valor. Moreira abordará o tema da criação de valor no marketing industrial durante o Fórum Mundial de Marketing e Vendas, organizado pela HSM, que acontecerá em 18 e 19 de agosto em São Paulo.
Um dos tópicos relevantes no estudo da criação de valor é a “constelação de valor”, um conceito que o professor detalhou em artigo publicado na revista Marketing Industrial, da qual é editor. A constelação de valor reúne oito estrelas, que são as atividades que definem uma empresa válida, um conceito cunhado por Nélio Arantes, autor de Sistemas de Gestão Empresarial (Atlas). Essas oito estrelas, que você pode usar como base para o diagnóstico de sua organização, são:

1. criação de produtos de valor, ou utilidades, de acordo com a ótica do cliente e da sociedade;
2. escolha e manutenção de clientes satisfeitos;
3. promoção da capacidade de evolução deliberada (aprendizado contínuo);
4. atração, desenvolvimento e manutenção de talentos;
5. construção e manutenção de relações significativas com stakeholders (clientes, funcionários, fornecedores e acionistas);
6. uso produtivo dos recursos;
7. adoção de conduta exemplar na ótica da sociedade;
8. obtenção do lucro merecido.

Para ser uma constelação, essas oito estrelas precisam formar um conjunto, isto é, é preciso haver uma ligação entre elas, de modo tal que os clientes se sintam atraídos pela empresa fornecedora (e não conquistados, como numa guerra). Essa é uma missão do marketing industrial, ou, mais amplamente, da empresa válida.

Cooperação e lucro merecido
Na visão de Moreira, a cooperação é fundamental para que a constelação de valor se legitime. Para ele, a organização válida deve “propor e testemunhar a cultura da cooperação dentro e fora da empresa”. Do ponto de vista do cliente, o fornecedor que coopera é aquele que demonstra genuíno compromisso com o seu sucesso e com o sucesso das pessoas que o representam. Afinal, marketing no B2B é marketing “de-pessoa-para-pessoa”, como qualquer outro marketing.

Pessoa física, não jurídica.
“A forma mais inteligente de atrairmos os melhores clientes é literalmente trabalhar com eles”, diz Moreira. Trabalhar com os clientes significa mostrar “interesse pelas causas diárias dos clientes e sua visão de futuro”. É ter compromisso com o cliente do cliente. Com base nisso é que devemos colocar nossas ofertas de cooperação, “tornando o nosso valor percebido real, atestado pela preferência com que nos honram e pela justa paga com que nos reconhecem”.

Essa justa paga gera o lucro merecido, um prêmio que recebemos dos clientes “pelo brilhantismo com que suprimos e antecipamos suas necessidades na direção da prosperidade”. Para Moreira, esse é o dinheiro que entra quando se ganha o jogo “chutando a bola e não a canela dos outros”, como disse em recente entrevista à revista Amanhã. Para ele, em última instância, o lucro merecido é oferecido pela sociedade, em troca do tratamento que dedicamos a ela.

“Se uma empresa não gera lucro, ela é antissocial”, alerta Moreira em um de seus artigos. Segundo o professor, alguém sempre pagará a conta –talvez os bolsos menos recheados da sociedade. Contundente nas afirmações e sintonizado com os movimentos de nossa sociedade, Moreira amarra conceitos: “Neste sentido, o lucro, vindo de uma efetiva contribuição, é uma proposição ética”.

Por Alexandra Delfino de Sousa, administradora de empresas e diretora da Palavra Mestra.
Referências bibliográficas:

ESBER, E. “A única saída é a cooperação”. Revista Amanhã, 8 jun. 2009. Disponível em <http://www.amanha.com.br/NoticiaDetalhe.aspx?NoticiaID=7b43cc99-cabf-419b-9c9c-1228b504d6ee>. Acesso em 8 jun. 2009.

GP Comunicação. “Inovação e sustentabilidade: desafios dos profissionais de marketing industrial”. Disponível em <http://www.gpcom.com.br/release_EMI02.asp>. Acesso em 8 jun. 2009.

MOREIRA, J. “Constelação de valor”. Revista Marketing Industrial, n.17. Disponível em <http://www.emkti.com.br>. Acesso em 7 jun. 2009.

MOREIRA, J. “Cooperação voluntária”. Revista Marketing Industrial, n.19. Disponível em <http://www.emkti.com.br>. Acesso em 7 jun. 2009.

MOREIRA, J. “Foco do cliente”. Revista Marketing Industrial, n.23. Disponível em <http://www.emkti.com.br>. Acesso em 7 jun. 2009.

HSM Online31/07/2009

Mudanças simples podem tornar empresas inovadoras e mais competitivas

Por Agência Sebrae

Inovação ainda é um bicho-de-sete-cabeças para muitos empresários. Para alguns, ela só existe em produtos caros e cheios de tecnologias. Para outros, é algo que dá trabalho, é arriscado ou que só serve para as grandes empresas. Com a proposta de desmistificar o conceito, o Sebrae lança uma campanha para investir na cultura da inovação e prova que pequenas iniciativas inovadoras podem ser uma boa saída para alavancar os negócios dos empresários brasileiros.

Toda vez que um empresário adota mudanças simples, capazes de gerar aumento de produtividade nos negócios ou ganhos para o empreendimento, ele está inovando. Os ganhos podem vir com redução de custos, conquista de novos clientes ou ampliação do número de produtos e serviços oferecidos. “Não é preciso ser só algo high-tech ou que custe caro. Inovar é algo que está ao alcance dos empresários”, diz o gerente de Inovação do Sebrae, Edson Fermann. A inovação é, então, o resultado de ideias simples, baratas e eficientes.

“A inovação está em nossa vida e às vezes nem percebemos. Está no esporte, na moda, no corte de cabelo, na roupa que vestimos e na música, a exemplo do que foi a criação da bossa nova, com uma cadência própria. A inovação está em todas as atividades humanas. Para as empresas isso não é diferente. Inovar é sinônimo de sobrevivência no mercado”, diz José Miguel Chaddad, consultor do Sebrae em inovação.

Como o mercado evolui e os clientes estão cada vez mais exigentes, uma empresa também não pode parar no tempo. “É preciso estar em sintonia com o mercado e até mesmo se antecipar a ele”, destaca Chaddad. “Os negócios que se acomodam estão fadados a desaparecer”, completa.

Quem inova se torna mais competitivo no mercado. “São as inovações que interrompem e renovam o ciclo de vida dos produtos e mantêm os lucros das empresas em alta. A inovação é um diferencial, especialmente para as micro e pequenas empresas”, destaca a gerente adjunta de Inovação do Sebrae, Magaly Albuquerque.

Diferentes formas de inovar

A criação de produtos e serviços é o tipo mais comum de inovação. Aqui, o empresário, além de lançar novos produtos, pode também investir no melhoramento do que já existe no mercado. Por exemplo, numa fábrica de cosméticos, é possível inovar criando novas fragrâncias para o sabonete já existente ou lançando versões para peles oleosas, secas e sensíveis.

A inovação também pode ser feita com alterações em etapas de fabricação de um produto, ou seja, modificando os processos produtivos. Nesse caso, é possível mudar a matéria-prima por uma opção mais barata e que não altere a qualidade. Há também a possibilidade de se reduzir desperdício ou ainda procurar meios de acelerar a produção. Muitas vezes, quando são utilizadas normas para a fabricação de um determinado produto, como telhas ou tijolos, é preciso fazer uma adequação no processo. Isso vai reduzir custos e melhorar a qualidade do produto.

Quando o empresário se esforça para criar estratégias para garantir a conquista de novos clientes ou o sucesso na venda de um produto, ele está inovando em marketing. São exemplos: criação de cartões fidelidade, oferta de formas de pagamento diferenciadas; brindes aos clientes; mudança de embalagens; design melhorado do produto. “Inovar em marketing é também fazer parcerias para promover um produto. Uma locadora faz isso quando diz ao cliente que se ele alugar três DVDs no final de semana terá desconto de 50% na pizza da empresa X”, explica Fermann.

Inovar é também implementar um novo método organizacional nas práticas de negócios da empresa, na organização do seu local de trabalho ou em suas relações externas. Oferecer ginástica laboral para diminuir a incidência de doenças do trabalho e treinamentos para a melhoria de desempenho profissional são formas de a empresa inovar em termos organizacionais. A implantação da gestão da qualidade também configura-se uma inovação desse tipo, assim como mudanças nas operações de abastecimento e entrega de produto e/ou de matéria-prima que resulte em ganhos para a empresa.

Olhar atento para o cliente

“O empresário precisa ter conhecimento do seu negócio e as necessidades de sua clientela. Dessa forma, terá a percepção do que e como inovar”, destaca Fermann. É importante estar atento às demandas de clientes não satisfeitas. “Esse é um convite à inovação”, completa.

"É preciso apurar os sentidos para enxergar o que o cliente deseja, estimular a criatividade e ousar”, diz Magaly Albuquerque. Além disso, o empresário deve inovar sempre. Não deve esperar o número de vendas de um produto cair para modificá-lo ou substituí-lo. “O pior dos custos é o empresário não fazer nada e por isso não sobreviver ao mercado”, afirma Chaddad.

Campanha

Para divulgação da campanha, o Sebrae está realizando vários workshops para empresários em todo o País, além de disseminar o assunto em emissoras de rádio, dezenas de canais de TV, mídia impressa, lançamento de site e blog. A partir deste mês, a campanha “Faça Diferente!” passa a ocupar espaço na mídia, levando a cultura da inovação aos micro e pequenos empresários.

Pelo rádio, ouvintes de todo o Brasil poderão acompanhar o programa, em que funcionários do Sistema Sebrae e especialistas responderão em estúdio a dúvidas de empresários e empreendedores sobre o tema. Serão 120 programas, de três minutos, transmitidos para 500 emissoras de todo o País. Nos próximos meses, o call center funcionará em sintonia com a campanha para tirar dúvidas sobre inovação, cursos presenciais e virtuais realizados pela Universidade Corporativa.

Para saber mais

O blog “Faça Diferente!” está on-line, desde o mês passado, para informar clientes e parceiros do Sebrae sobre assuntos referentes à inovação. Por meio dele será possível ouvir podcasts, ver videocasts, participar de chats e ler artigos sobre o assunto.

E para quem quer saber mais sobre como inovar, os workshops itinerantes sobre inovação já começaram. Ao todo serão 150 palestras, em diferentes cidades brasileiras. Os cursos são gratuitos e podem participar empresários e profissionais ligados às micro e pequenas empresas de diversos setores da economia (indústria e agroindústria, comércio e serviços).

Conheça o blog do Sebrae que aborda todas as ideias sobre o tema pelo endereço www.facadiferente.sebrae.com.br.

E para mais informações acesse www.sebrae.com.br/inovacao

Declaração Positiva de Carlos Gosh

"Os países do Bric (Brasil, Rússia, Índia e China) deixaram de ser emergentes com a crise, e já fazem parte do grupo de países mais ricos do mundo, segundo avaliação do presidente mundial da Renault-Nissan, o brasileiro Carlos Ghosn.

Para o executivo, países como Irã e Indonésia é que devem ser enquadrados na categoria de países em ascensão. "São grandes mercados [os Brics], que terão um papel muito importante na retomada do crescimento. Não são mais emergentes', afirmou, em palestra na Câmara de Comércio França-Brasil. O Brasil deixou de ser o país do futuro, e já é uma "nação do presente", segundo o executivo. Para ele, a depressão dos mercados vem sendo sentida de forma muito leve por aqui, ao contrário dos países desenvolvidos.

Ghosn lembrou que o mercado automobilístico chinês cresceu 45% este ano. Já o mercado americano teve retração de 35%. Sobre a perspectiva futura do mercado automobilístico brasileiro, destacou que os investimentos das montadoras no país não vão parar, e que a demanda potencial é muito forte. Ghosn ressaltou que a crise abre portas para novas oportunidades, e citou o carro elétrico como uma delas.

O executivo informou que a Renault-Nissan está acelerando o projeto, à medida em que corta outras medidas anteriormente definidas. Ele citou o fato de o governo americano estar incentivando a fabricação do carro elétrico como um exemplo de porta que se abre em meio à crise. Acentuou que antes da turbulência financeira, uma atitude como esta era praticamente impensável. "Um dos pontos positivos da crise é a aproximação entre os governos e os meios empresariais. Todos estão tentando entender o que está acontecendo. É uma coisa boa que vai sair da crise e vai permanecer, comentou.

fonte: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u595457.shtml

Inteligência competitiva nas organizações

A competitividade entre as organizações, não é nenhuma novidade. Dia a dia, torna-se maior, sobretudo, quando os produtos e serviços tendem a ficar semelhantes, desde a concepção do produto e seu acabamento final ao seu valor de mercado. Então o que poderá efetivamente fazer a diferença entre produtos e serviços e entre as organizações? É uma pergunta interessante para reflexão!

Entra em cena a Inteligência Competitiva nas organizações, algo que já se encontrava há tempos em países e estados, ao elaborarem suas estratégias com levantamento de variáveis políticas, sociais, fisiográficas, científicas, econômicas, tecnológicas, militares e outras. Identificando assim, seus potenciais e diferenciais estratégicos.

Segundo, Jorge Bessa (analista de inteligência nos órgãos de Inteligência do Governo Federal, consultor em Inteligência e membro da Associação Brasileira de Inteligência Competitiva – ABRAIC), a Inteligência Competitiva refere-se aos conhecimentos indispensáveis ao bem estar e à segurança do empreendimento, assegurando a competitividade necessária ao sucesso econômico no mundo globalizado.

Neste tempo de informações, elas são verdadeiras “pedras preciosas” e geralmente chegam em nós sem serem lapidadas. Contudo, o filtro e a busca destas informações fazem a diferença para uma organização. Seja servindo para a estratégia do negócio, como dados singulares sobre cliente, fornecedor, sociedade, forças e fraquezas e ambiente interno do empreendimento etc.

Profissionais qualificados estão trabalhando nesta área, a fim de auxiliar o planejamento estratégico e tomadas de decisões nas empresas com informações consistentes e rápidas. De acordo com Bessa, o papel do analista de Inteligência Competitiva deve ser interativo, tanto no sentido de compreender perfeitamente os desejos de informações de seu cliente, com base em um relacionamento estreito, como também no de estabelecer ligações diretas ou indiretas com especialistas de interesse em todas as partes do globo.

Acredito ser grande a contribuição da Inteligência Competitiva no ambiente de negócios, aliando-se ao planejamento estratégico e processo decisório da organização. Se você quiser conhecer um pouco mais sobre o assunto, acesse (http://www.abraic.org.br/).

Boa leitura!

Fábio Barbosa

Coord. MBA Gestão de Negócios

Faculdade dos Guararapes