Ao analisar uma série de peças publicitárias recentes, percebo que a propaganda atual ainda está atrelada aos estereótipos de várias décadas atrás.
Encontramos “a mãe zelosa”, “a jovem descolada”, “o pai provedor”, “o menininho prodígio” e outros clichês que não refletem a complexidade de papéis que cada um de nós assume em nosso dia a dia.
As pessoas exibem muitas outras facetas que são mais comuns e críveis do que os estereótipos citados acima. Hoje, considero incorreto falar: “Você pertence a que tribo?”
As pessoas fazem parte de várias comunidades e podem pertencer a uma “tribo” que não reflete a riqueza do ser humano pós-moderno, que exibe uma enorme gama de interesses e trafega em vários grupos concomitantemente.
Um surfista pode ser um grande advogado, participar do culto da igreja, fazer trabalho social com crianças e terminar a noite se divertindo em um clube. Essa descrição é explorada por produtos multivitamínicos, que querem mostrar o ser multitarefas que somos atualmente. Mas também não deixa de ser um clichê...
Observo, cada vez mais, a dificuldade das empresas em definir o seu público-alvo e entender o que ele quer, efetivamente. Muitas organizações ficam bastante orgulhosas quando dizem: minhas consumidoras são donas de casa, de 25 a 45 anos, das classes sociais A e B.
Mas, infelizmente, com essa descrição sóciodemográfica, perdemos uma riqueza de detalhes que ajudariam a empresa a atingir seus corações e mentes com mensagens muito mais eficientes.
O importante é conhecer os valores desses consumidores e o que realmente as marcas podem fazer para participar da sua vida, de maneira verdadeira. Ao conhecer e entender realmente esses valores, as empresas podem ser aliadas dos consumidores para lançar produtos, alterar políticas internas equivocadas e criar campanhas que reflitam os propósitos comuns das pessoas e das marcas.
É assim que se cria lealdade e relacionamento duradouro entre pessoas com várias características e objetivos com marcas que se encaixam nesses objetivos.
Ao permanecer mostrando os tradicionais estereótipos, as marcas expõem o seu desconhecimento do que estão fazendo e envelhecem perante a opinião pública.
Com as redes sociais, essas marcas e suas propagandas cheirando à naftalina são objeto de chacota de vários grupos de discussão.
Mas, afinal, como definir o público alvo nestes tempos de complexidade? Parece que as velhas metodologias de reunir 10 consumidores em uma sala espelho, oferecer coxinhas e dar guaraná para eles possam expressar suas opiniões estão com os dias contados.
Para conhecer efetivamente o que pensam, o que querem, é necessário que o profissional de marketing vivencie o dia a dia dos consumidores e não tratá-los como ratinhos de laboratório.
Uma receita de ouro é ir aonde o cliente está, uma prática da qual os profissionais de marketing estão cada vez mais distantes pois estão ocupados com suas planilhas de Excel e as apresentações em PowerPoint.
O sucesso está aberto para as empresas e seus colaboradores que realmente queiram entender o seu público alvo. E a recompensa é positiva.
Júlio Moreira é professor de branding da pós-graduação da ESPM-SP.
sábado, 22 de outubro de 2011
terça-feira, 18 de outubro de 2011
Inovação em serviços: uma área esquecida no Brasil. Até quando?
O governo anunciou com toda pompa e circunstância o plano Brasil Maior para aumentar a competitividade do setor industrial brasileiro. Necessário e importantíssimo.
Antes de sair criticando suas falhas, como é o nosso padrão cultural (sempre é mais fácil destruir do que criar), é de ressaltar o seu propósito, sua direção e, principalmente, as bases nas quais foi construído: inovação, áreas estratégicas, desoneração da folha de pagamentos e reforço do fluxo de caixa das empresas.
O setor de serviços representa mais de 65% do PIB no Brasil e tem importância crescente na economia. É unanimidade entre os economistas que a atual pressão inflacionária possui sua origem no setor de serviços, que vem aumentando seus preços de forma contínua e crescente nos últimos anos. É fundamental aumentar a produtividade nesse setor e a inovação é fator-chave.
As empresas de serviços herdaram os conceitos da revolução industrial e adotaram os modelos da indústria para moldar as suas estruturas e processos organizacionais.
Entretanto, quando olhamos para as indústrias, reconhecemos em suas estruturas as funções de engenharia de produto, engenharia de processos e áreas de pesquisa e desenvolvimento. Onde estão essas funções nas empresas de serviços?
É possível inovar na área de serviços? A resposta é sim, mas a pergunta correta é como inovar. De que maneira uma empresa de serviços evolui? No estado atual do setor no Brasil, de forma genérica, é provável afirmar que as empresas de serviços se modificam por meio de:
a) Empurradas pelas solicitações dos seus clientes;
b) Impelidas pelos fornecedores de tecnologia e;
c) Puxadas pelas inovações adotadas pelos seus concorrentes. É possível depreender que as três probabilidades de inovação possuem uma característica em comum: todas são reativas!
De maneira geral, podemos afirmar que as empresas de serviços não possuem uma estratégia de mudança formal, organizada e estruturada. A inovação acontece de forma errática, por pressão, por obrigação.
É fundamental que as empresas de serviços considerem a inovação como uma das estratégias fundamentais para a sua sobrevivência, seu desenvolvimento e seu sucesso.
Definir quais os tipos e em quais dimensões pode-se dar a inovação é o primeiro passo. Criar estruturas organizacionais formais e adotar modelos de desenvolvimento de novos serviços vêm a seguir. Por fim, identificar e definir os principais indicadores de medição para analisar, controlar e avaliar os resultados obtidos.
É urgente e necessário pensar em modelos de gestão da inovação para o setor de serviços. Modelos não faltam. Tanto os americanos como os europeus têm criado programas de incentivo à inovação nos últimos anos.
Os setores de saúde (pela pressão da Agência Nacional de Saúde), as empresas de telefonia e o setor bancário apresentam avanços significativos nessa área (pela pressão concorrencial). Espaços dedicados à inovação em serviços estão sendo abertos, e a área acadêmica brasileira começa a dar sinais de interesse pelo tema.
Miguel Noronha Feyo é professor de marketing na Pós-Graduação da ESPM-SP.
Antes de sair criticando suas falhas, como é o nosso padrão cultural (sempre é mais fácil destruir do que criar), é de ressaltar o seu propósito, sua direção e, principalmente, as bases nas quais foi construído: inovação, áreas estratégicas, desoneração da folha de pagamentos e reforço do fluxo de caixa das empresas.
O setor de serviços representa mais de 65% do PIB no Brasil e tem importância crescente na economia. É unanimidade entre os economistas que a atual pressão inflacionária possui sua origem no setor de serviços, que vem aumentando seus preços de forma contínua e crescente nos últimos anos. É fundamental aumentar a produtividade nesse setor e a inovação é fator-chave.
As empresas de serviços herdaram os conceitos da revolução industrial e adotaram os modelos da indústria para moldar as suas estruturas e processos organizacionais.
Entretanto, quando olhamos para as indústrias, reconhecemos em suas estruturas as funções de engenharia de produto, engenharia de processos e áreas de pesquisa e desenvolvimento. Onde estão essas funções nas empresas de serviços?
É possível inovar na área de serviços? A resposta é sim, mas a pergunta correta é como inovar. De que maneira uma empresa de serviços evolui? No estado atual do setor no Brasil, de forma genérica, é provável afirmar que as empresas de serviços se modificam por meio de:
a) Empurradas pelas solicitações dos seus clientes;
b) Impelidas pelos fornecedores de tecnologia e;
c) Puxadas pelas inovações adotadas pelos seus concorrentes. É possível depreender que as três probabilidades de inovação possuem uma característica em comum: todas são reativas!
De maneira geral, podemos afirmar que as empresas de serviços não possuem uma estratégia de mudança formal, organizada e estruturada. A inovação acontece de forma errática, por pressão, por obrigação.
É fundamental que as empresas de serviços considerem a inovação como uma das estratégias fundamentais para a sua sobrevivência, seu desenvolvimento e seu sucesso.
Definir quais os tipos e em quais dimensões pode-se dar a inovação é o primeiro passo. Criar estruturas organizacionais formais e adotar modelos de desenvolvimento de novos serviços vêm a seguir. Por fim, identificar e definir os principais indicadores de medição para analisar, controlar e avaliar os resultados obtidos.
É urgente e necessário pensar em modelos de gestão da inovação para o setor de serviços. Modelos não faltam. Tanto os americanos como os europeus têm criado programas de incentivo à inovação nos últimos anos.
Os setores de saúde (pela pressão da Agência Nacional de Saúde), as empresas de telefonia e o setor bancário apresentam avanços significativos nessa área (pela pressão concorrencial). Espaços dedicados à inovação em serviços estão sendo abertos, e a área acadêmica brasileira começa a dar sinais de interesse pelo tema.
Miguel Noronha Feyo é professor de marketing na Pós-Graduação da ESPM-SP.
quarta-feira, 12 de outubro de 2011
Briefing já é criação?
No processo criativo observa-se que o briefing de criação é um documento de fundamental importância, mas que ainda apresenta inúmeros problemas em seu desenvolvimento e aprovação, tanto no aprendizado entre estudantes da área como também entre profissionais de empresas de comunicação.
Sempre se discutiram questões referentes ao produto criativo e à sua eficiência. Alguns profissionais consideram muito difícil encontrar essa integração. Outros, por sua vez, acreditam que é altamente viável esses dois aspectos no desenvolvimento de campanhas de comunicação: criatividade e eficiência integradas. Nessa breve discussão, é fundamental resgatarmos o papel do briefing.
O briefing de criação é um documento que procura apresentar vários pontos importantes: inicia nos objetivos de mercado, passando pelas definições das ferramentas da comunicação, pelos aspectos relevantes da mensagem, pelas características inovadoras da criação e da mídia, pontos esses que refletem uma busca interdisciplinar, característica da construção em comunicação.
No dia a dia das consultorias e análises de campanhas e peças criativas, o que mais se observa é a grande dificuldade entre os principais envolvidos: os clientes sentem-se incompreendidos nas solicitações criativas e as agências ficam em dificuldades na compreensão do que realmente é relevante para a comunicação com os públicos do cliente.
Nas análises de desenvolvimento de briefings, as mais variadas e inadequadas interpretações são observadas e, na maioria das vezes, a unanimidade recai em dois grandes opostos: no excesso de informações irrelevantes ou na sintetização inadequada das informações.
Saber produzir um briefing exige dos profissionais o pensamento inovador já na redação desse documento, pois ele é o ponto inicial, o foco do processo do pensamento que gera a peça criativa.
É de fundamental importância, para direcionar a criação e fazê-la expressar a tão disputada retenção seletiva dos públicos, que o briefing apresente uma redação e aprovação coletiva (cliente, planejamento, criação, mídia, atendimento, etc), estabelecendo e direcionando a estratégia inovadora da construção das mensagens.
É um documento que necessita também sintetizar e integrar um trabalho de busca coletiva, multidisciplinar e com diversidades de objetivos entre as áreas que envolvem a comunicação.
Elaborar (e aprovar) um briefing que responda às questões necessárias para o desenvolvimento de um processo criativo em comunicação é o que tem diferenciado algumas campanhas inovadoras e uns poucos profissionais que se sobressaem no cenário do aperfeiçoamento de campanhas com novidades.
E algumas pesquisas na área também comprovam - vale lembrar - que o processo criativo deve estar presente já na construção de um bom briefing de criação.
João Vicente Cegato Bertomeu é Professor convidado da ESPM nos cursos de férias de Direção de Arte e Criação Emocional - E-mail: jvcbertomeu@uol.com.br / twitter: @joaobertomeu
Sempre se discutiram questões referentes ao produto criativo e à sua eficiência. Alguns profissionais consideram muito difícil encontrar essa integração. Outros, por sua vez, acreditam que é altamente viável esses dois aspectos no desenvolvimento de campanhas de comunicação: criatividade e eficiência integradas. Nessa breve discussão, é fundamental resgatarmos o papel do briefing.
O briefing de criação é um documento que procura apresentar vários pontos importantes: inicia nos objetivos de mercado, passando pelas definições das ferramentas da comunicação, pelos aspectos relevantes da mensagem, pelas características inovadoras da criação e da mídia, pontos esses que refletem uma busca interdisciplinar, característica da construção em comunicação.
No dia a dia das consultorias e análises de campanhas e peças criativas, o que mais se observa é a grande dificuldade entre os principais envolvidos: os clientes sentem-se incompreendidos nas solicitações criativas e as agências ficam em dificuldades na compreensão do que realmente é relevante para a comunicação com os públicos do cliente.
Nas análises de desenvolvimento de briefings, as mais variadas e inadequadas interpretações são observadas e, na maioria das vezes, a unanimidade recai em dois grandes opostos: no excesso de informações irrelevantes ou na sintetização inadequada das informações.
Saber produzir um briefing exige dos profissionais o pensamento inovador já na redação desse documento, pois ele é o ponto inicial, o foco do processo do pensamento que gera a peça criativa.
É de fundamental importância, para direcionar a criação e fazê-la expressar a tão disputada retenção seletiva dos públicos, que o briefing apresente uma redação e aprovação coletiva (cliente, planejamento, criação, mídia, atendimento, etc), estabelecendo e direcionando a estratégia inovadora da construção das mensagens.
É um documento que necessita também sintetizar e integrar um trabalho de busca coletiva, multidisciplinar e com diversidades de objetivos entre as áreas que envolvem a comunicação.
Elaborar (e aprovar) um briefing que responda às questões necessárias para o desenvolvimento de um processo criativo em comunicação é o que tem diferenciado algumas campanhas inovadoras e uns poucos profissionais que se sobressaem no cenário do aperfeiçoamento de campanhas com novidades.
E algumas pesquisas na área também comprovam - vale lembrar - que o processo criativo deve estar presente já na construção de um bom briefing de criação.
João Vicente Cegato Bertomeu é Professor convidado da ESPM nos cursos de férias de Direção de Arte e Criação Emocional - E-mail: jvcbertomeu@uol.com.br / twitter: @joaobertomeu
terça-feira, 11 de outubro de 2011
Extensão de linha ou extensão de marca?
Jaime Troiano afirmou que a solidez de uma marca gera muitas razões para multiplicá-la e explicou como o Branding pode ser o melhor caminho para fazer a extensão acontecer.
“Não confundir extensão de marca com extensão de linha”. Jaime Troiano foi enfático nesta questão durante sua palestra no Fórum HSM de Marketing & Consumer Trends. O executivo citou o exemplo dos diferentes sabores de Suco Del Valle para ilustrar o conceito de extensão de linha.
No caso de extensão de marca, o conceito é um pouco diferente, é quando você tem uma linha de produtos que disputam outras prateleiras e levam o nome da marca-mãe. Jaime Troiano ilustrou com os casos de sucesso da família Melitta, família Tilibra e família Dona Benta. Mas, deixou um alerta: “Cuidado, para não dar passos obtusos na extensão de marca por causa de vaidade corporativa. Extensão é algo que tem que ser feito deixando a vaidade corporativa de lado”.
Surubrand
Jaime Troiano chamou a atenção para a prática do “Surubrand”, que definiu como uma mistura das marcas que por razões adversas se somaram e criaram uma casa cheia de “puxadinhos”. E destacou oito pecados cometidos pelas empresas ao criarem extensões de suas marcas:
1 - Acreditar que todas as marcas estão prontas para serem estendidas. Nem todas estão prontas para isso
2 - Lançar em pouco tempo uma grande sucessão de novos produtos
3 - Cobrir áreas muito heterogêneas de produtos. O que a minha marca é? O que ela representa?
4 - Ignorar que uma extensão de marca mal sucedida afeta a próxima onda de lançamentos
5 - Desenvolver projetos de novos lançamentos sem uma profunda consciência dos verdadeiros "perceptual core values" da marca
6 - Extensão de marca não pode ser concebida a partir de uma visão industrial de ociosidade de equipamentos e processos
7 - Extensões de marca não devem se libertar dos padrões de comunicação da marca-mãe
8 - É essencial o contínuo monitoramento de como a percepção que o consumidor tem da marca-mãe vai se alterando
Estabilidade e Inovação
Ao falar sobre as velocidades das mudanças no mundo, Jaime Troiano enfatizou que alguns conceitos ainda podem permanecer intactos no cérebro humano.
Para ele, em gestão de marcas o grande desafio sempre será a preservação do essencial na busca do novo. “A preocupação em acompanhar as tendências muitas vezes nos levam para caminhos onde nem sempre as marcas deveriam estar. Nem tudo muda tão rápido e com a mesma velocidade, porque o cérebro não muda”.
Ele enfatiza, ainda, que os temas universais pegam a raiz do ser humano e fazem coisas que não podem ser mudadas da noite para o dia, como o caso da Johnson & Johnson, uma das marcas de maior reputação do mundo.
“As referências profundas que nós temos, não mudam e as marcas enraizadas em nosso cérebro, também não mudam. Nem tudo muda com a velocidade que nós gostaríamos, porque Branding não é uma grande aventura”.
Portal HSM
“Não confundir extensão de marca com extensão de linha”. Jaime Troiano foi enfático nesta questão durante sua palestra no Fórum HSM de Marketing & Consumer Trends. O executivo citou o exemplo dos diferentes sabores de Suco Del Valle para ilustrar o conceito de extensão de linha.
No caso de extensão de marca, o conceito é um pouco diferente, é quando você tem uma linha de produtos que disputam outras prateleiras e levam o nome da marca-mãe. Jaime Troiano ilustrou com os casos de sucesso da família Melitta, família Tilibra e família Dona Benta. Mas, deixou um alerta: “Cuidado, para não dar passos obtusos na extensão de marca por causa de vaidade corporativa. Extensão é algo que tem que ser feito deixando a vaidade corporativa de lado”.
Surubrand
Jaime Troiano chamou a atenção para a prática do “Surubrand”, que definiu como uma mistura das marcas que por razões adversas se somaram e criaram uma casa cheia de “puxadinhos”. E destacou oito pecados cometidos pelas empresas ao criarem extensões de suas marcas:
1 - Acreditar que todas as marcas estão prontas para serem estendidas. Nem todas estão prontas para isso
2 - Lançar em pouco tempo uma grande sucessão de novos produtos
3 - Cobrir áreas muito heterogêneas de produtos. O que a minha marca é? O que ela representa?
4 - Ignorar que uma extensão de marca mal sucedida afeta a próxima onda de lançamentos
5 - Desenvolver projetos de novos lançamentos sem uma profunda consciência dos verdadeiros "perceptual core values" da marca
6 - Extensão de marca não pode ser concebida a partir de uma visão industrial de ociosidade de equipamentos e processos
7 - Extensões de marca não devem se libertar dos padrões de comunicação da marca-mãe
8 - É essencial o contínuo monitoramento de como a percepção que o consumidor tem da marca-mãe vai se alterando
Estabilidade e Inovação
Ao falar sobre as velocidades das mudanças no mundo, Jaime Troiano enfatizou que alguns conceitos ainda podem permanecer intactos no cérebro humano.
Para ele, em gestão de marcas o grande desafio sempre será a preservação do essencial na busca do novo. “A preocupação em acompanhar as tendências muitas vezes nos levam para caminhos onde nem sempre as marcas deveriam estar. Nem tudo muda tão rápido e com a mesma velocidade, porque o cérebro não muda”.
Ele enfatiza, ainda, que os temas universais pegam a raiz do ser humano e fazem coisas que não podem ser mudadas da noite para o dia, como o caso da Johnson & Johnson, uma das marcas de maior reputação do mundo.
“As referências profundas que nós temos, não mudam e as marcas enraizadas em nosso cérebro, também não mudam. Nem tudo muda com a velocidade que nós gostaríamos, porque Branding não é uma grande aventura”.
Portal HSM
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