Muitas empresas utilizam a publicidade para atacar seus concorrentes. Daniela Khauaja, do MBA em Marketing Estratégico da ESPM, explica os prós e contras deste tipo de estratégia.
A propaganda comparativa é uma forma legítima de comunicação, praticada em diversos mercados por empresas com boa reputação na construção de marcas fortes. Havia a crença de que, por questões culturais, nós brasileiros não gostávamos de propaganda comparativa.
Acreditava-se que os consumidores poderiam considerar a comparação injusta e, quem sabe, tomar as dores da marca alvo da comparação. Havia o receio de, como diz o ditado popular, “o feitiço virar contra o feiticeiro”.
As empresas que se sentiam prejudicadas recorriam ao CONAR, que quase sempre recomendava a interrupção da propaganda comparativa, a modificação do anúncio ou até uma retratação do anunciante.
Mas os criativos das agências continuaram buscando formas inteligentes de fazer a comparação. Até a Brastemp, que na época terminava seus comerciais afirmando que “não tem comparação”, tripudiou sutilmente o concorrente que, ao iniciar a comercialização no Brasil, tinha seus manuais de produtos escritos em alemão.
Houve casos de maior ousadia em que o anunciante fez piada com a proibição do CONAR, como quando o amaciante de roupas Comfort da Unilever foi coberto por um capuz no comercial do concorrente Mon Bijou, da Bombril, e a locução dizia “quem mandou reclamar, agora não vai mais aparecer”.
Nos Estados Unidos, essa prática sempre foi utilizada, incentivada e até admirada pelos consumidores norte-americanos. Ao contrário de nós, eles enxergam a propaganda comparativa como esclarecedora e acreditam que deve vencer o melhor!
Quem não se recorda das antológicas Coca, Pepsi, Apple e IBM. Até a Nestlé, empresa considerada conservadora, partiu para o combate frontal. Para vender sua água, a Nestlé declarou guerra aos fabricantes de refrigerantes, chamando a atenção de forma explícita para o fato de que a bebida engorda e lembrou os consumidores que 30% das crianças norte-americanas são obesas.
Na última década, algumas iniciativas mostraram que a propaganda comparativa pode ser bem-sucedida no Brasil. A Amanco, para ser rapidamente reconhecida como marca de tubos e conexões, se comparou a Tigre.
A Phillips publicou, num encarte nos jornais de maior circulação do país, o resultado de uma pesquisa que indicava que a imagem de seus televisores seria melhor do que seus principais concorrentes, nomeando-os. Mais recentemente, a Nissan se comparou aos adversários, chegando a criar uma dupla de personagens para representá-los.
O importante é que a propaganda comparativa seja uma forma criativa e inteligente de comunicar o posicionamento da marca, especialmente se a estratégia de posicionamento escolhida for “concorrência”, como é o caso da Hyundai, que consistentemente compara seus produtos e a própria marca corporativa aos concorrentes.
Reconhecendo a evolução da prática, o CONAR passou a aceitar a propaganda comparativa desde que não seja caracterizada concorrência desleal, a comparação seja feita de forma objetiva e possa ser comprovada.
Obviamente não se quer criar um clima de faroeste entre marcas concorrentes, mas admitir que a comparação pode ser esclarecedora para os consumidores é uma eficiente estratégia de comunicação para as marcas.
Daniela Khauaja (Coordenadora do MBA em Marketing Estratégico da ESPM)
Nenhum comentário:
Postar um comentário