Identificar prospects ideais para qualquer coisa que se pretende vender. Avaliar o público ideal para comprar o seu produto em razão das atividades que realiza, dos interesses que possui e das opiniões defendidas. Este é o conselho do guru Philip Kotler.
Kotler explica que aqueles que assistem TV com freqüência devem ser abordados de maneira diferente daqueles que passam muito tempo navegando na Internet. “Estudar o estilo de vida de um público-alvo é fundamental para conquistá-lo", afirma.
"Se você definiu isso, atingiu o centro vermelho, mas não deixe de prestar atenção no círculo branco, onde estão os considerados não clientes", diz o especialista, ao comparar a atividade com um painel de dardos. Ele expõe que o fundamental é focar os clientes em potencial, e que não é preciso dispensar muito tempo com o público "não cliente".
Contudo, não é irrelevante entender quais são as resistências dessa parcela da população para poder vencê-las. "Sempre existe algo plausível a ser feito", disse, ao relatar que uma fabricante americana de tacos de golfe resolveu estudar o motivo que fazia com que muitos aposentados não jogassem golfe, apesar do tempo e do capital financeiro disponível. A empresa teve, então, aquilo que Kotler chama de insight e de palavra quente do marketing de hoje.
Com base em uma pesquisa, a empresa descobriu que o motivo que fazia com que essas pessoas não jogassem golfe era a vergonha de segurar os tacos, bater na bola e não acertar. A empresa resolveu então tentar conquistar aquela promissora fatia do mercado. Criou um taco tão grande que os praticantes não poderiam errar a bola. Muita gente começou a jogar em razão do novo taco.
Perceber o que está por trás – Tão importante quanto realizar uma pesquisa é compreender suas entrelinhas. Ele explica que uma pesquisa de atitude é sempre superficial. "As pessoas nunca dizem a verdade", garantiu, ao sugerir como teste perguntar a um amigo o motivo que o levou a comprar um modelo de veículo da marca Mercedes. "Ele dirá que se sentiu atraído pela engenharia do veículo", apostou.
Ferramentas usadas para manter clientes – Para ilustrar as ações mais eficazes que asseguram a fidelidade dos clientes, Kotler mencionou quatro tópicos fundamentais: como melhorar o papel do profissional da área nas relações de marketing das empresas; como descobrir novas oportunidades; como encontrar novas oportunidades para se comunicar; e como encontrar novas tecnologias.
"O marketing não se resume a táticas, mas em centrar o foco no cliente. É muito mais amplo que uma função promocional", expôs o especialista em marketing ao enfatizar o conceito holístico em que este deve estar inserido. "É preciso atrair, reter e aumentar, fazer com que aquele cliente gaste mais com um portfólio amplo de produtos".
Um banco deve sempre tentar vender diferentes tipos de seguros para o mesmo cliente. Kotler também reforça a importância do marketing socialmente responsável, que envolve ética e responsabilidade social corporativa.
"Esse é um conceito novo, ainda praticado de maneira tímida e não sistemática, mas acho fundamental que as empresas se questionem sobre o motivo que não as leva a fazê-lo de maneira sistemática, afinal tudo aquilo que for feito de maneira diferente um dia será copiado e o cliente que tiver dúvidas no momento de optar por produtos semelhantes de marcas diferentes podem escolher aquele item da empresa que pratica esse tipo de marketing".
O especialista explicou que muitas empresas concentram seus esforços em produtos para o cliente final, e o marketing tem muito a fazer antes de a equipe de vendas entrar em ação. "São áreas diferentes, mas devem interagir", revelou, ao mencionar a importância do business to business , por exemplo. Sem conquistar o varejista, responsável pelos espaços que o produto de cada empresa ocupa nas gôndolas de um grande mercado, o esforço de marketing perde um pouco da sua força.
Obter ideias dos clientes – Na opinião de Kotler, uma eficiente maneira de conquistar clientes é considerar seus anseios, perceber como usam o produto e entender quais os problemas apresentados por itens adquiridos. Também enfocou a importância de questionar os consumidores acerca de itens considerados por eles ideais. "Incentivar um cliente a modificar ou aperfeiçoar um produto pode resultar em novas ideias. Uma mulher questionada acerca do carro capaz de satisfazer suas necessidades pode sugerir o desenvolvimento de um banco giratório que não dificulte sua saída do carro quando sua roupa for um vestido. E, esse tipo de sugestão pode resultar em bons negócios", mencionou.
O marketing lateral – Existem muitas maneiras de vender produtos, como o cereal, e várias maneiras de criar novos sabores e linhas. É preciso apenas acrescentar outros itens. Contudo, o diferencial não se resume apenas em desenvolver novas marcas e razão de sabores, mas também a maneira de vender. Entra em cena então o marketing lateral, que combina ideias e estimula o desenvolvimento de uma maneira diferente de fazer com que o produto ou serviço chegue ao cliente.
Kotler relatou que a Kellogg’s descobriu uma maneira de fazer isso. Percebeu que alguns de seus clientes, principalmente os homens, levavam para o trabalho um saquinho com cereal para comerem durante o dia. A empresa notou então a oportunidade de desenvolver um produto que agregasse ao sabor a facilidade. Criou as barrinhas de cereal, ou seja, variou a maneira de vender seus produtos, agora disponíveis também fora das caixas.
Novas maneiras de se comunicar – Diante da existência de vários tipos de mídia e diferentes situações capazes de estabelecer contato com o cliente, Kotler retratou que até ideias aparentemente descabidas devem ser consideradas. Ele lembrou a história de um jovem que queria vender apartamentos pela Internet. E, mesmo sem apostar totalmente na ideia, o chefe do profissional permitiu que ele realizasse a façanha. A ideia conquistou os clientes, mas o principal motivo do sucesso está atrelado ao enfoque da ação.
O jovem direcionou seus esforços àqueles que deixam seus países para trabalhar temporariamente em outros lugares. Aqueles que desejavam trabalhar no Japão eram contatados pelo jovem, que oferecia desconto de 30% para aqueles que fechassem negócio antes de embarcarem. "É em razão desse tipo de percepção acerca do mercado que acredito na necessidade de as empresas contratarem sempre gente nova, adepta do mundo on-line".
Portal HSM
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