Você faz marketing mediterrâneo?

Veja a analogia que Fernando Adas faz entre o filme Dieta Mediterrânea e a atuação do marketing das empresas

Provei um pouco da “dieta Mediterrânea”. Na verdade, não provei. Assisti a um filme cujo título original nos leva ao resgate dessa culinária fascinante. A história resgata valores da culinária e os coloca como tempero nas relações afetivas.

Bom humor, ousadia e simplicidade são sempre bem-vindos aos nossos projetos, sejam eles quais forem. Esta mesma percepção já era observada pelos habitantes do litoral mediterrâneo que ao adotarem uma dieta e hábitos alimentares saudáveis, garantiam saúde e disposição.

Há milênios, os mediterrâneos preferem o azeite extraído das azeitonas que sempre foram fartas nas terras áridas da região. Evitam a manteiga, que nunca foi abundante por ali.

Como não há pasto, não há fartura de carne ou leite. Mas sobram peixes e frutos do mar. Em um clima quente e ensolarado como aquele, há uma profusão de frutas e vegetais, que são consumidos frescos ou secos.

Assim, conduzidos pela escassez, os povos da região desenvolveram, sem notar, uma dieta saudável, com pouco colesterol, o que resulta em baixos índices de doenças cardíacas, diabetes, hipertensão e obesidade.

Será que o marketing de sua empresa tem estilo mediterrâneo? Adota recursos simples e presentes na sua marca, nos seus produtos, na sua alma corporativa ou se aventura em conceitos exóticos e estratégias importadas da concorrência, muitas vezes mal incorporadas em suas campanhas?

A média etária elevada dos habitantes mediterrâneos começou a chamar a atenção da ciência nos anos 40 e logo o foco se voltou para a culinária local. De repente, as receitas tradicionais saltaram da cozinha para os laboratórios e os cardápios invadiram as revistas médicas, o que só fez aumentar a legião de fãs que buscavam viver mais e com mais saúde, mas sem abdicar do sabor.

Saúde e sabor também devem estar presentes em suas estratégias de marketing. Saúde refere-se a longevidade, à fidelidade de seus clientes. Sabor remete-nos a prazeres imediatos de uma compra satisfatória e capaz de agregar benefícios. Esforce-se para a conversão da venda, mas não se esqueça das ações de reconhecimento e recompensa de seus clientes mais antigos.

A pirâmide alimentar mediterrânea resume os hábitos à mesa dos povos longevos da região. Na base do desenho encontram-se produtos consumidos diariamente, como massas, pães, trigo, arroz, frutas frescas e secas, legumes, verduras, ervas e especiarias, leguminosas, nozes, azeite de oliva, queijos, iogurtes e vinho.

No meio estão os peixes, frutos do mar, aves, ovos e doces, presentes na mesa algumas vezes por semana. No topo estão as carnes, restritas a porções mensais. E ao longo de toda a pirâmide estão as atividades físicas, como subir e descer montanhas, navegar e caminhar pela cidade. No Mediterrâneo, não há chance para o sedentarismo.

Que tal analisar a pirâmide de suas ofertas ao mercado?

Na base estão os preços e as promoções capazes de motivar a entrada de novos clientes. Ações promocionais são importantes nesta fase de conquista. Após esta etapa inicial, alimente os clientes com ofertas dirigidas e atendimento diferenciado, ingredientes geradores de lealdade e fidelidade.

No topo da pirâmide estão os seus melhores clientes, fiéis e capazes de indicar novos clientes. Por isso, alimente-os com sondagens e consultas sobre sugestões de melhorias, reconheça-os com comunicações dirigidas e personalizadas e presenteie-os de vez em quando.

E, ao longo de toda a sua pirâmide, trabalhe a sua marca como o seu maior patrimônio, seu prato principal. A marca é o coração da sua empresa e, por isso, precisa ser bem tratada para garantir vida longa aos seus negócios.

Mas a fórmula da vida longa às margens do Mediterrâneo extrapola as linhas do cardápio. Nessa região de praias ensolaradas, vive-se por prazer, capaz de ser percebido no ato de cozinhar e de se alimentar com horas especialmente dedicadas a estas tarefas. A tradição mediterrânea doa-se à mesa e não encaixa as refeições entre uma atividade e outra.

Será que suas práticas comerciais seguem este cardápio pausado e planejado, capaz de evidenciar e conquistar seus clientes?

Em geral, observamos um cardápio ávido pelas promoções que oferecem vantagens mal digeridas e já sobrepostas a outras mais agressivas ainda. Comigo já aconteceu e acredito que com você também. Você se motiva a uma compra em função do preço.

No mês seguinte, oferecem preço e prazo. Já no terceiro mês o preço e prazo ganham o tempero da entrega grátis. E assim, você fica com aquela eterna sensação de que “comeu” cru e quente, algo que deveria ser prazeroso.

Outra característica mediterrânea igualmente prazerosa e saudável é a sequência de pratos de uma refeição, servida em pequenas porções. Entre a entrada e a sobremesa, podem chegar à mesa mais de vinte iguarias. Nesse delicioso costume reside a variedade e a parcimônia, ou seja, come-se de tudo um pouco.

Como você equilibra o cardápio de ações com seus clientes? É possível identificar as ações de entrada ou “welcome” logo após a primeira compra? Um e-mail, carta, ligação ou SMS de gratidão pela preferência? E os pratos principais, são variados ou sempre carregados com o tempero forte dos preços baixos sempre? Fala-se de diferenciais sobre a concorrência? E nas sobremesas? Há pesquisas de satisfação? Programas de indicação? Motivação ao retorno?

A cozinha mediterrânea, dotada dos recursos que a terra oferece, de cores e sabores típicos do sul europeu, é a mistura da tradição e da brilhante improvisação. O mar Mediterrâneo sempre foi um meio de intercâmbio cultural entre berberes, fenícios, romanos, árabes, turcos, mouros e franceses.

Numa longa história de ocupações e conquistas, as comidas desses povos cruzaram fronteiras e se firmaram na mesa de quinze países banhados pelo mar e que se estendem por três continentes: Espanha, França, Itália, Albânia, Grécia, Iugoslávia, Marrocos, Argélia, Tunísia, Líbia, Egito, Turquia, Síria, Líbano e Israel. Isso explica por que alguns pratos e bebidas idênticos recebem nomes diferentes em cada país.

Assim também você pode e deve “batizar” as suas ofertas, dando personalidade e diferenciais a elas. Se você oferece arroz branco ao mercado, tal qual outros vários concorrentes, vai ter problemas em agregar valor.

Por isso, mude o tempero, altere a apresentação, destaque o atendimento ou agregue uma bebida diferente. Arroz na panela é grão. Na mesa do cliente é prazer. A dieta Mediterrânea usa o vinho tinto durante todo o ano, no almoço e no jantar. Quer melhor prova de que prazer e saúde podem estar juntos?

No filme espanhol “Dieta Mediterrânea”, Sofia, a chefe de cozinha e personagem principal, declara com emoção: “quando cozinho, não é um trabalho, me acontecem coisas que não acontecem quando não cozinho”.

Redundante e sonora, mas cheia de significados e promessas, funciona como um convite irresistível a ousadias em nossos projetos pessoais ou profissionais. Por isso, comece já a dieta mediterrânea em seu marketing. Vamos tentar?

Buen apetito!!!


Fernando Adas (Diretor de atendimento e planejamento da Fine Marketing. E-mail: fernando@fmarketing.com.br Blog: www.fmarketing.com.br/blog. Dicas: para saber mais sobre o filme, acesse:http://www.dietamediterraneafilm.com. Para conhecer mais sobre a culinária mediterrânea, leia: “Cozinha Mediterrânea”, por Paula Wolfert, da Companhia das Letras. Para discutir e aplicar o marketing mediterrâneo, consulte http://www.fmarketing.com.br)