Cuidado com as pesquisas de satisfação. Saiba diferenciar entre críticas pontuais e insatisfações momentâneas da confiança.
Um dos dados de pesquisa aos quais os gestores estão mais atentos é o da satisfação do cliente – seja quando se considera como ‘cliente’ a família ou o aluno. Parece uma preocupação natural: uma comunidade satisfeita tende a ser fiel e provavelmente terá um efeito viral, gerando o sonhado boca a boca positivo. Mas é preciso cuidado, e por diversas razões.
Em primeiro lugar, porque a ideia da satisfação é genérica. Uma comunidade pode estar satisfeita temporariamente com a escola simplesmente porque a instituição não lhe impõe desconfortos, não exige muito dos alunos e dá a impressão de que tudo é permitido. Mas ela não pensará duas vezes em trocar por outra que ofereça o mesmo laissez-faire e alguma vantagem a mais.
No sentido inverso, muitas das escolas mais concorridas, dessas que têm fila de espera, pouco se preocupam em satisfazer pais e alunos. Estabelecem condições rígidas, negociam pouco, reduzem os momentos de contatos e explicações para os pais, que se queixam, mas não arredam o pé.
Esses dois exemplos, com sinais contrários, apenas ilustram uma recomendação para os gestores: qualquer pesquisa precisa ter o cuidado de permitir análise sobre cada um dos fatores envolvidos, para que se possa diferenciar entre críticas pontuais e insatisfações momentâneas da confiança no trabalho pedagógico realizado.
As pesquisas que analisam a qualidade percebida pelos clientes de instituições educacionais vêm evoluindo. Há especialistas que alertam, inclusive, para o efeito do tempo na percepção da qualidade.
Isso significa que a percepção de qualidade das famílias que estão iniciando seu relacionamento com a escola é diferente daquele das famílias que já estão há anos. Porém, os levantamentos costumeiramente realizados não permitem avaliar isso.
Essa ponderação é importante, pois questões que aparentemente impactam de modo semelhante à primeira vista (como no caso do antigo e muitas vezes falso dualismo entre infraestrutura x qualidade de ensino), ao longo do tempo se diferenciam. Para famílias com mais tempo na instituição, parecem prevalecer os critérios ligados à qualidade de ensino.
Essas são informações que podem definir ou redefinir as estratégias da ação da escola e, portanto, devem estar no briefing de qualquer pesquisa que a escola pretenda fazer em 2011. Fique de olho!
Cristiana Prado Gomes (Gerente de Marketing do Ético Sistema de Ensino (www.sejaetico.com.br), da Editora Saraiva)
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